“他的心里住了一个辣妹！”采访 Air Space 的过程中，不少元老级员工都如此形容首席执行官郑凯隆。乍看是玩笑，但其实，这句话正好传神的展现出其品牌策略──迥异于台湾主流的宽松可爱型女装，合身但不裸露、强调身体曲线的辣妹风服饰，正是它的强项。
Air Space 在台湾电商圈的知名度不低，但因少与同业往来，非常神秘，多数人对它的直觉印象，仍停留在 2008 年前后于雅虎购物中心大放异彩、与女鞋 Grace Gift 齐名的代表品牌之一。
事实上，它最早由士林夜市的街边店起家，目前年营收超过新台币 5 亿元，实体与电商占比各半。更特别的是，它的商品复杂，横跨主打的辣妹风女装、女鞋、内衣、大尺码与适合上班穿着的 Lady 系列等 5 条支线，平均每周上架 70 款新品，却能做到全数自行打版设计，而非业界惯例的采购海外成衣。这代表，它必须做到速度极快、设计团队和供应链对接娴熟、且库存管理能力够强。
未曾接受媒体专访的首席执行官郑凯隆、总经理李宜蓁夫妻档，首度与我们分享 15 年来的创业成长心得。
时间拉回 2000 年，日本 109 辣妹当红的年代。刚退伍的郑凯隆，看准夜市少有这类风格女装，拿出仅有的 30 万元，与当时还在念书的李宜蓁共同创业。从房租、押金一路花到装潢费，再把最后 6 万元全拿去买货，“开幕那天，我几乎把手边的钱都用完，就是全部豁出去了！”他回忆。
还好他看对了市场缺口，小店很快就做起来。几年内，他们坚守辣妹路线，从日货卖到韩货，从衣服卖到鞋子，再一步步拉高打版自制比重，分店一路扩展到 7 家。
2008 年，为了强化品牌而非个别商品，他们决定挑战电商，进入当时锋头正盛的雅虎购物中心。“没想到，完全是震撼教育！”李宜蓁坦言。
“激不得”个性逼出转型 菜鸟架官网，烧到没钱就是停损点！
照片，是他们碰到的第一个关卡。
接获平台“须提供商品情境照”的要求时，两人一度有些摸不着头脑。郑凯隆于是请自家员工充当服装模特儿，报名了一个摄影同好会的澎湖外拍团。现场，数十台相机对准模特儿猛按快门，两人非常满意，殊不知上百张人像写真一送到雅虎，就被骂了回来，“对方说：‘你们没有心做，就不要做了！’现在看那些照片真的很荒谬，”李宜蓁大笑。
“在电商，一件上衣拍 20 个 cut 是基本，”东森购物全球电子商务事业总部首席执行官王志仁分析，在实体店，店员可主动示范一件上衣的 10 种搭法，而网络卖场只能以大量情境穿搭照，取代店员推销功能，“两者的销售逻辑本质上就不同”。
出师不利，再次激起郑凯隆骨子里“豁出去”的特质。他将拍摄预算拉高到同业两倍，请当时业界最贵的摄影师，又找来女星许玮甯当模特儿，穿上款式辛辣的罗马鞋，在充满可爱娃娃鞋的电商服饰平台上极其醒目。
不到半年，Air Space 就以新人之姿挤进雅虎购物中心前三强。一路冲刺到 2013 年，又爆发另一起事件：由于给实体门市顾客的折扣售价，比购物中心的促销活动售价更低，为表惩罚，雅虎在圣诞节期间，将其全馆商品标示“已售完”。
“这让我体会，上平台顶多算半套电商，主导权都掌控在别人手里，”郑凯隆直言。隔年，Air Space 官网即开幕。
从单纯供货上架，到必须自行扛起导流、下广告、经营会员等工作，负荷得了吗？他坦言，最痛苦的部分，在于少了入口网站的庞大流量，官网会员数从零开始，而 Facebook 粉丝团又是 2015 年才开张，起步太晚。
极度劣势之下，砸钱变成唯一的解方。他先砸 200 万元做 LINE 贴图，以下载数换取会员，再月缴 50 万元营运官方账号；接着，在 Facebook 下广告费动辄数百万起跳，实体门市的营收大半贡献给了官网，但也没把握会不会成功。
“烧到没钱就是停损点！”郑凯隆回忆当时的断然。
辣妹风做成大尺码 能卖孕妇，还能攻欧美市场
窘境大约在 1 年半后回稳。一是 Facebook 调整了算法，各大粉丝团触及率大减，同业叫苦连天，但对粉丝数只有别人一半的 Air Space 来说，反而形同将起跑线拉近。
二是稳健经营多年的实体门市，让目标客群口耳相传，间接提升对官网的信赖度。第三，也是最关键的一点：“大尺码”新产品线异军突起，跃升主要成长动能。
其实，早从夜市时期开始，自有产品就是 Air Space 的核心。去年秋冬更达成所有产品线百分之百全自制，由 5 个设计团队分别负责。
为何在夜市时就想做品牌、自制？“也是有点被逼的，因为成衣厂的公版太宽松，得修改好多次，太不符合我们的需求了！”李宜蓁坦言。
原来，合身的“辣妹装”学问繁多，并不是一味追求布料少、紧身即可。Air Space 设计总监林欣洁以蕾丝洋装为例，将臀线往上提可显瘦，胸口下方抓褶有托高效果等，都只是修改样衣的基本功。至于腰臀比、V 领和腿部开衩的高度，更是差个 0.5 公分，视觉效果就完全不同。
“所以，辣妹装的打版次数是一般衣服的 3 到 4 倍，制造过程 5 个月，光打版就占 2 个月，”林欣洁说。
改走可爱风就滞销 专注顾客需求，“我们不该分心！”
至于大尺码的辣妹风，则是李宜蓁到美国旅游时灵光一现的点子。她认为，自家衣服的款式符合欧美市场喜好，但必须配合海外身型重新调整，“例如一件适合喝喜酒的合身洋装，我们就从 S 号一路做到 4XL！”
大尺码的辣妹风服饰推出近一年，已占官网三成营收。去年台湾电商业者普遍衰退，它不仅成为品牌成长动能，因可当作孕妇装来穿，和上班族系列同时扮演着“陪客人一起长大”的角色。
乍看之下，这个品牌似乎一路坚守着小众的辣妹风格，持续往下深耕。但李宜蓁坦言，约 2011 年左右，他们也曾尝试扩展市场，推出雪纺上衣、T 恤、缀有蝴蝶结等可爱图案的服饰，一年下来却几乎都变成库存，“代表我们不应该分心，TA（目标客群）真的没有这样的需求！”
研究电商产业多年的星达管理顾问投资负责人詹克群分析，Air Space 走向经常令同业雾里看花，偏偏又表现出色，郑凯隆的特殊眼光，应该是最大关键。比起多数电商老板，他一来不沉迷于解读数据；二来也几乎不参加电商圈交流活动，“（交流）导致大家的套路容易越长越像，但他不会！”
例如目前的东南亚热潮，多数同业都是揪团进驻 Zalora、Lazada 等主流电商平台，或交给代营运商操刀，等数据出来再考虑落地，他却长驱直入，直接成立官网与电商团队，如越南就放了一个正职的 7 人小组。目前，港澳、星马、越南等境外市场都呈正成长。
逢甲大学公共事务与社会创新研究所助理教授黄智彦指出，Air Space 的几次转型，正符合当代服务业的进程，从早期夜市的 retailer（零售者）、跨入电商的 designer（设计者），一路到引领特定领域风潮的 trend leader（流行者）。
能到这一阶段，其反应速度与核心能力故不待言，但随着电商环境萎缩，小众市场的成长有限，郑凯隆相信商业嗅觉大于细部数据分析的特质，也势必遭逢挑战。
对此，郑凯隆也坦言，“台湾市场萎缩是必然，我今年起会把重心放在东南亚，最终目标是攻进美国，”他看向身后满坑满谷，陪着他一路由夜市、电商走向线上线下整合的辣妹装：“我相信欧美市场会喜欢！”
（作者：蔡茹涵；本文由《商业周刊》授权转载）
