成立仅 3 年就到美国挂牌上市、目前市值超过 220 亿美元（约新台币 6,797 亿元）的拼多多是近来电商零售产业的热门话题，而同时间在美国，一家名为 Brandless，服务上线时间仅一年的新创电商则是刚拿到软银愿景基金（SoftBank Vision Fund）领投的 2.4 亿美元（约新台币 74 亿元）资金。一东一西两家新创电商，有一个共通的特点，就是卖的商品都很便宜。
电商产业成熟，但低价市场仍有缺口
电商发展已经超过 20 年，随着市场成熟，不论美国、中国还是台湾，大者恒大的现象都变得更加明显，但即使亚马逊在美国电商市场的占比将近五成，阿里巴巴在中国电商市场占比更超过五成，市场上显然还是有新进者可切入的缺口。而从拼多多和 Brandless 的例子来看，低价是关键。
一般来说，刚起步的小电商要想和规模大上数十、数百倍的大电商比拼价格战，很难讨到便宜。道理很简单，假设今天大电商可以一口气采购 10 万瓶饮料，和小电商最多一次只能采购 100 瓶，饮料厂商依订购数量的不同，给予的折扣也会不同，自然在采购成本不同的情况下，大电商可以把产品销售价格压得更低。
但以拼多多的例子来说，主要是透过微信平台社群，快速连结发起团购，以团购的方式创造购买规模，进而压低售价。当然，拼多多经常为人诟病的地方，就是平台经常出现仿冒品和劣质品，这或许更是为什么拼多多的商品价格比别人都低的主要原因。
▲ 成立 3 年的拼多多自诩为新电商开创者。
除了社群加团购的模式，拼多多崛起的另一个特色，就是他们不在一、二线城市和大电商硬碰硬，主攻大电商还没有完全覆盖的中国三、四级城市人口。从拼多多成立三年就有超过 3 亿活跃用户的快速成长表现来看，次级城市消费者显然对商品品质的容忍度较高，低价对他们的吸引力也更强。
不卖山寨、劣质货，也可能走低价路线
相对于拼多多，来自美国旧金山，服务于 2017 年 7 月才正式上线，主打所有商品都只要 3 美元（约新台币 92.6 元）的 Brandless，虽然也走低价路线，模式却大不相同。
Brandless CEO 蒂娜‧夏凯（Tina Sharkey）自公司成立以来就曾不只一次被问到，要如何和市值超过 8,700 亿美元的电商巨人亚马逊对战？而她的回应是：“亚马逊是什么都卖的商店（everything store），我们是策展选物（curated collection）店。”限缩产品线就是 Brandless 维持低价的第一个原因。
以现阶段来说，Brandless 平台可选择的商品种类约有 300 种，主要都是快销品，例如果酱、椰子油、牙膏、卫生纸等。预计获得软银愿景基金的 C 轮融资后，年底前他们会将销售商品数提高到 400 种。
接着 Brandless 创造低价的第二招，是去“品牌税”（Brand tax）。如同平台名称，Brandless 贩售的都是自行开发商品，只会看到产品原料、是否无麸质或有机等讯息，而不会有品牌标签。“好东西不必要花更多钱”就是他们主打的口号。
▲ Brandless 是一家所有东西都只卖 3 美元的美国新创电商。
此外，Brandless 还有第三招，是数据和社群。相对于多数快销品公司将商品交给经销通路贩售，不会直接触及消费者端，Brandless 同样以快销品为主打，却非常强调消费者互动，表示平台选品都是受消费者社群和消费行为数据驱动。当然，这么做的好处除了可以提高商品命中率和消费者忠诚度，也为他们省下付给中间商的成本。
获得 2.4 亿美元投资后，Brandless 接下来除了计划投入产品开发、物流优化，还有一个很重要的用途就是扩大资料科学团队。此外，CEO 夏凯未来似乎有意和软银到亚洲成立合资公司，不过目前还没有具体时间表。
低价可以是切入点，但也是获利的大挑战
不论是拼多多还是 Brandless，结合低价和社群两大要素，目前看来确实帮他们以更快速度在成熟的电商市场找到后进者站稳脚步的空间，但以低价切入却也有代价。
如拼多多虽然在短时间内达到 3.44 亿活跃用户数，2017 年创造人民币 17.44 亿元（约新台币 79.37 亿元）营收，但同时亏损金额也来到人民币 5.52 亿元（约新台币 25.12 亿元）。如何打造有效变现模式，是他们接下来要面对的一大课题。
另一边 Brandless 虽然没有公开营收、获利数据，但不难想像的是，即便成本控制能力再强，3 美元商品的利润空间绝对很有限。所以如果不能创造出够高的回购率，并让消费者每次购买都能在购物车放入够多商品数，恐怕连运费都很难回本。
可以说，低价或许是后进者很好的机会，但也可能是最难的挑战。
（本文由 数位时代 授权转载；首图来源：Nasdaq）
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