关心中国经济及社会现象的朋友可能知道，去年底到今年的农历年前，网络上最爆红的全民运动是“直播答题”，这个源自美国（HQ Trivia）的万人线上即时答题竞技，获取高额奖金的活动模式，经由许多中国网络公司，甚至资本的推波助澜，快速成为另一个商业风口。然而因为中国政府突如其来的规范措施“加强网络直播答题节目管理”，原来准备于春节期间大展身手的平台，立即销声匿迹，诸多答题服务戛然而止。
台湾也有直播厂商立刻跟风（例如 17Video 和 Up 答人秀），但似乎没有造成如中国般的社会风潮。到底这是不是另一个炒作的网络泡沫，还是因为不断创新的营运模式，能为“网络直播”甚至“知识学习”产业，带来更新，而且可能维持经营的契机？
这类答题玩法很简单，平台每天定时举行多场直播，参与人数不限，每场一般为 12 道选择题，每题答题时间 10 秒，答对者进入下一题，答错者被淘汰。答对全部题题目者，可平分当场奖金。每一场奖金不同，少的 10 万、20 万元，最多甚至高达 200 万人民币。
美国的 HQ Trivia 去年 12 月某晚，用 1 万美元吸引同时上线人数 40 万，而中国在 1 月份的热潮高峰时，单场参与人数能突破 300 万人，那时上线的 20 多个答题平台（App），有独立营运的答题平台（例如冲顶大会和映客的芝士超人），也有从原本直播或短影片平台上长出的服务（例如西瓜视频、今日头条、花椒直播等），网络的巨头也纷纷投入，“撒钱”大战无所不在。
所有营运商都希望借由营造类似大型体育或电竞赛事的体验，创造新的流量和声势，甚至拯救原本陷入泡沫危机的“直播”行业。
历经了一个多月的冷却沉寂，最近搜狐旗下千帆直播的《知识英雄》和百度旗下好看视频的《极速挑战》获得政府牌照，已经重新上线，然而市场热度已经大减，这也是我们审视“直播答题”这个商业现象的好时候。
“直播答题”的创新性和定位为何
2016 年堪称“直播元年”，中国两百家多家获得融资的网络公司这两年已经烧了不知多少钱，纯粹网红打赏的商业模式对绝大多数平台来说，证明很难持续，当获客成本不断攀升的时候，“直播答题”能以较低成本（特别是先行者），快速获得新的流量（许多是原先不玩直播的网友，例如女性或家庭），创造话题，有其特定的行销价值。
“直播答题”充分发挥社群的力量（例如用邀请朋友能赚“复活卡”形成病毒式行销），以及即时互动的特色，配以十分高额但获得概率并不低的奖金设计，大幅提升了原本电视及其他益智问答节目的精采度和参与感。这种结合竞技机制、带有知识性和学习成就感，但本质是一种游戏的服务，有多大的市场需求，能否与其他游戏和休闲娱乐服务区隔竞争，有待我们的观察。
“直播答题”的商业模式为何
当大家完成第一波“撒钱”后，自然要开始评估成效，到底专门靠举办答题能否实现营利；高额奖金，快速招募进来的会员黏性有多大，忠诚度有多少；以广告赞助为主的跨业合作，能否与用户喜好和信任度，达成良好的平衡；除了那些找名人、找话题的噱头外，每一个平台如何能够建立这个服务的区隔性，吸引队的客群？
根据市场调查公司“企鹅智酷”发布的“全国直播答题用户调研报告”指出，用户能接受广告的程度超过 75%，同时能接受冠名赞助的也有将近五成，这样特别开启了平台与具有知识或资讯含量的产品供应商（例如新闻类、学习类、科技类产品），较为深度合作的机会。大家可选定特定族群，进行知识关联性的答题和行销活动，有机会达到更高的行销投资报酬率，也让平台能建立出不同的客户属性及区隔。
“直播答题”良性运行需要那些条件
这一次“直播答题”的热潮，基本是由中国政府的管制措施浇熄，认为许多平台在宣传上，在题目内容上品质低俗，可信度，甚至政治敏感度上，需要更强的监管，例如花椒直播的《百万赢家》曾有一题：“以王祖贤目前定居在哪个国家，答案选项为香港、台湾、加拿大。”就引起了争议和关注，据说花椒直播负责人还被北京市网信办约谈。
其他因为与广告挂勾，或是不符合善良风俗的内容和主持风格，后续恐怕都会在政府网络管制的大旗下，有所收敛。如何在这样的管制下，兼顾“游戏”的多元有趣吸引力，也值得观察。
随着“直播答题”抢奖金的狂热，市场也应运而生了许多延伸的外挂服务，例如专卖“复活卡”的厂家，以及辅助答题的“神器”或“助手”（例如搜狗的“汪仔助手”和百度的“简单搜索”），能运用检索甚至自然语言分析技术，快速提供用户解答。这些也为竞赛的公平秩序和可信任度，带来新的挑战。
当然，若平台盲目撒钱求流量，用户纯粹为了夺取奖金，不择手段地玩游戏，之后却不能成为平台上的持续客户，这样的模式注定会短命失败。因此从平台商的角度，一定要清楚，推出“直播答题”，只是短期的行销活动，还是自己的核心发展策略，如果是前者，每一次的投资报酬率如何合理计算，如果是后者，需要培养什么样的长期竞争力（例如专业内容）。这些当然要考量市场竞争者的博弈状况，但盲目跟风的后果，就是把原本创新的服务模式搞烂，自己赚不到，未来大家也都难赚。
“直播答题”未来可能的发展
先不论只是为了特定行销目的而举办的答题活动，“直播答题”要想延长节目或平台的生命周期，对大众保持一定程度的新鲜感和吸引度，可能需要从“内容种类和形式”、“客群细分”、“节目设置”、“虚实整合”、“服务配套”等方面，来取得知识性与趣味性、专业性与广告性的适度平衡，最后达到商业价值的实现。
比如说，邀请特定嘉宾担任主持人，推出基于影片、图片、甚至 VR / AR 形式的多媒体问题，提供额外机制让玩家被淘汰之后还能继续参与，以及不定期设计基于特定主题，例如体育赛事和电子游戏的答题活动，吸引特定的玩家群体，以及特定行业的赞助商（如前述商业模式的创新）。
另外，如果参加“直播答题”，没人关心做的是什么题目，只关心能获得多少奖金，无法强调知识和娱乐效应，那么当奖金的诱因不再，或其他替代品（或其他平台）更有吸引力时，短暂带进来的用户很容易会离开，因此在特定垂直领域深耕内容及用户，应该是接下来每一个平台都会认真思考的。
数位内容产业中，网络影视、线上音乐、数位阅读、电子游戏等都建立了上下游扎实丰富的产业链。如果“直播答题”能多样化数位学习产业的运行模式，带动社会重视终身学习、精进知识的价值观，也不失为一个令人期待的发展。
HQ Trivia 在去年底获得融资，估值大约 1 亿美元，而中国的腾讯也分别以 4.62 亿美元和 6.3 亿美元投资了虎牙直播和斗鱼直播（两者均以电竞为主），业界虽然传出了映客和花椒将赴港上市的消息，但纯粹的真人直播产业，离成熟成功还有不少路要走。
我们期待有价值的服务，不只带来“爽”的感觉或是“赌钱”的刺激，而是真的能满足人们追求存在，或是突破自己的成就感，“直播答题”看似昙花一现，又像哗众取宠，但我相信其中的一些元素，在经过市场淬炼后，会为未来多人虚拟互动，社会资讯交换，更有效率的数位平台机制，提供十分有用的参考。
（首图来源：达志影像）
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