美国，感恩节过后的第一天，就是以圣诞礼物为由的购物季掀开序幕，那一天称作“Black Friday”（黑色星期五），许多零售业都祭出低价折扣优惠来吸引消费者。赶不上 Black Friday 的消费者，还有以线上购物为主的“Cyber Monday”，来抢购折扣商品。
不过，行之有年的购物季，近年有了大幅转变，因为 Target、Walmart、亚马逊（Amazon）等电商业者提早在线上做折扣促销，导致购物季的销售热潮，开始出现两个质变：其一是消费者的移动，明显从线下转换到线上，5 年来，实际造访店面的采购人数，逐渐从 1.47 亿递减到 1 亿人左右；其二则是将近有一半的美国消费者开始打破传统，在 Black Friday 前就启动圣诞礼物采购。
▲ 美国最大的购物季从感恩节结束开始的“Black Friday”，以购买圣诞礼物为由，成为各大零售业者抢业绩的战场。（Source：Flickr/Diariocritico de Venezuela CC BY 2.0）
根据 Adobe Digital Insights 资料，2016 年感恩节周末期间，美国电商总销售达 93.6 亿美元，较前一年成长 16%，而隔天以电商为主的 Cyber Monday，更创下历史新高的 33.9 亿美元，显示美国消费者比起到店选购，逐渐偏向网上购物。其中，电商龙头亚马逊在促销季中，就创下 47.4 亿美元收益，占了所有线上购物额的 37%。换句话说，消费者在购物季花每 2 元，几乎 1 元都被亚马逊赚走。
亚马逊除了拥有几百万种多样商品，究竟还有哪些策略刺激销售，当消费者决定抢购时，第一个浮出的念头就是“Amazon.com”呢？
策略一：创造亚马逊专属的购物季现象与联想
虽然消费者通常都有一定程度的购物计划或采购方向，但要在充斥百万种商品的网站，搜寻到自己想要、又有折扣的商品，其实并不容易。
对此，亚马逊做了以下几个策略调整：
首先，是把折扣季延长到一个多月，让消费者有充裕时间购物，其次，每日促销不同种商品、发讯息给消费者，来创造购物的“期待感”。比方说，周一折扣商品包含锅具组、登山背包等，周二则是音响喇叭与滤水器，这样每天更换，更预告隔天会出现的商品。一个月后，亚马逊这个品牌已经成功装进消费者的脑袋里，以至于决定消费之前都会想到“亚马逊又推出哪种折扣”。
▲ 透过预告折扣的方式，亚马逊成功创造消费者的购物期待感，进而加深品牌印象。（Source：亚马逊）
再者，针对手机 App 购物者，亚马逊也推出限定折扣优惠商品，并在此优惠开始时推播提醒讯息到消费者手机，除了让消费者不错过商品优惠外，更是宣传优惠、促进销售的好策略。透过这样预告、不断提醒某项促销的策略方法，成功营造亚马逊专属的购物季现象与联想。
2016 年 Black Friday 当天，亚马逊的名字在社群媒体就占了 33.1%、Cyber Monday 时更占了 47%，较排名第二的 Walmart 多出快两倍讨论度，显示这个电商龙头在消费者心中遥遥不坠的地位。
最后，在消费者掏出大笔金钱抢折扣时，亚马逊也和非营利组织合作，答应捐出部分购物季获得的利润，来打造品牌印象与忠诚度。当然，亚马逊 Prime 会员方案提供 2 天内送货到府、购物免运费等保证，加上配送过程的货物追踪机制等方便性，都是成功拉拢消费者的原因之一，同时也建立了消费者对亚马逊物流运送的绝对信赖。
策略二：机器人、12 万名短期员工、170 个物流中心，配送节奏无懈可击
根据亚马逊过往的购物折扣日经验，每秒订单量最高达 398 项货品。面对大量涌进的订单，如何维持 2 天内送货到府的保证，也是亚马逊的一大挑战。
走进亚马逊的物流中心，除了看到员工之外，还有好几台方形橘色机器人 Kiva，呈平底设计的 Kiva 上方搬著超过 340 公斤、高于一般人身高的货架，在物流仓库中忙碌工作著。
▲ 亚马逊在物流中心内运用货架机器人，加快出货效率又节省物流仓库空间。（Source：影片截图）
Kiva 有两个主要任务，第一，当新的货物抵达物流中心时，Kiva 负责把新货物带给员工盘点，让人类员工不必亲自到卸货点走动；第二，当线上订单进来时，Kiva 就会自动将负责货架的货物带给人类员工，省去他们到货架取货的时间与力气。
除了节省人类员工走动时间，透过机器人搬运货架的方法，也省去人类走动的通道，让货物更紧密地摆放一起、物流中心的空间设计更有效率。
虽然采取高度自动化，物流中心仍然需要员工帮助打包与辨识货品，为了因应今年假日购物季，亚马逊就雇用了 12 万名短期员工，帮忙全球超过 170 个物流中心因应购物季涌进的千万笔订单。
策略三：会员专属“Prime Day”助阵，购物季营收再加码
对于大多数的零售商来说，业绩成长无非来自 3 个方向：获得新顾客、让现有顾客消费更多、让现有顾客的购买次数增加等，而亚马逊的 Prime Day 可说是 3 项全包。
▲ 2015 年开始的 Prime Day，已经成为亚马逊专属的平台购物节日。（Source：亚马逊）
2015 年夏天，亚马逊欢庆创立 20 周年，打造专属会员的大折扣购物日“Prime Day”，当天拥有会员资格的消费者，都能获得专属大折扣优惠，这样的促销方式，更吸引很多非 Prime 会员签署亚马逊的年费 99 美元会员方案，只为了抢当天的大折扣。因为成功的促销策略，现在的 Prime Day 已经成为每年的固定惯例。
2016 年的 Prime Day，一天就为亚马逊创造 6 亿美元左右的收益，而 2017 年更较前一年销售成长高达 60%。在 30 个促销活动小时、横跨 13 个国家举行的销售，总共卖出 350 万组玩具、20 万件洋装、10 万组亚马逊 Launchpad 装置、5 万多组厨具等。
有了这些基础，亚马逊更积极开发各项促使消费者购买的“小技巧”。比如：透过旗下智慧喇叭 Echo 将购物变得更方便直觉，让用户直接询问“Alexa，今天有哪些优惠”、“Alexa，帮我订购两盒洗衣粉”等。
如今，许多零售业都面临衰退，但亚马逊靠着多触角行销策略，仍能抱持稳健成长的态势，这一周随着美国 Black Friday、Cyber Monday 购物季到来，亚马逊于 2017 年又会创造怎么样的销售佳绩，也更令人期待。
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（本文由 数位时代 授权转载；首图来源：Flickr/Scott Lewis CC BY 2.0）
