在 20 多年历史中，亚马逊的身份不断叠加。它先是一家图书销售公司，然后变成电子商务巨头，现在又加入了云端计算巨头的称号。根据 CBInsights 最新一份报告，亚马逊要增加的下一个自我定义，很可能来自人工智能和物流领域的发展。
亚马逊一向对外宣称业务的支柱是：零售市场、亚马逊 Prime 服务、AWS 云端计算。现在许多人都在猜测第四个支柱会是什么，而亚马逊的数位助理 Alexa 为标帜的人工智能，似乎是最有可能的候选。另外，物流也支撑亚马逊的众多业务，一系列的创意交付方式也逐渐成为特色，因此成为另一个有力候选。
CB Insights 的报告指出，亚马逊在硬件上有过几次失败，最令人哗然的就是 Fire 手机。但它也曾多次在硬件上赢得赞誉，如 Kindle，如更能代表智慧未来的 Alexa 智慧语音装置。
资料显示，亚马逊 Echo 这样的 Alexa 装置没有赚钱，且是亏损的，2016 年的亏损是 3 亿美元，而 2017 年可能增加到 6 亿美元。尽管如此，它已经成了数位助理竞争中的领头羊。这部分要归功于 2015 年将 Alexa 开放给开发者，鼓励他们为装置开发更多技能。亚马逊自己也有一千多名员工专注在 Echo 和 Alexa 的生态。Alexa 现在有超过一万种技能。
据之前报导，亚马逊最近还开放了 Alexa 背后的远程麦克风技术和语音处理技术，让第三方硬件厂商开发拥有 Alexa 功能的装置。
CBIsights 认为，资助基于 Alexa 驱动的硬件是一招秒棋，能笼络消费者和开发者两端，形成自己的生态。亚马逊也表示，不希望将全部赌注都押在硬件上。相反的，最终目标是让基于云端的语音软件无处不在，统治从汽车中控到消费级可穿戴装置的一切平台。
甚至在医疗上，亚马逊还与制药公司 Merck 合作，为 Alexa 开发一项新技能，让它可以帮助糖尿病患者检查血糖含量。
亚马逊还有一支风投基金 Alexa Fund，主要围绕将 Alexa 打造成通用人工智能助理，投资有潜力的开发者和硬件。这支基金已经投资过家庭自动化公司 Ecobee、婴儿监控装置公司 Owlet Baby Care、智慧门铃公司 Ring、手势控制公司 Thalmic Labs 等。从某种程度上来说，这些公司都可归为智慧家居类，而这就是 Alexa 最大的应用场域。
在今年 4 月给股东的公开信中，亚马逊 CEO 杰夫‧贝佐斯就大谈人工智能与机器学习，称这是公司新的关注点，可以帮助提升存在感并在竞争中占优势，其中的语音、虚拟助手和自然语言处理格外重要。
报告还指出，虽然 Alexa 代表最可能的未来，但网络零售仍是亚马逊核的核心。毕竟这块带来的收入比任何其他服务都多，排在其后的是第三方卖家市场，以及 Prime 订阅服务。
亚马逊近年来透过打造物流网络加快交货，花了很大力气，这也意味着进一步巩固线上零售宝座的控制权。亚马逊在整个美国持续建立仓储，据华尔街日报的统计，美国如今有 44% 的人生活在亚马逊仓储的 20 英里内，这一数字在 2015 年仅为 5%。
除了仓储，亚马逊还租赁飞机，建造一批快递飞行队。当然，这里还应该提一下亚马逊的无人机送货。
所有这些布局，都可以在亚马逊专利或正在申请专利的技术类别显示出来。据统计，2009 年亚马逊申请了 248 项专利，到 2013 年这数字攀升到 1,100 多项。不过这还是赶不上 Google 这样的技术巨头──这段时间内提交了大约亚马逊 3 倍多的专利。
虽然大量专利资料需要经过几年时间才能公开，但报告显示，亚马逊在 2016 年的专利主要集中在物流网络以及云端计算领域。从现有资料中 CB Insights 发现，亚马逊在 2016 年申请了 78 个物流相关专利，远高于过去几年。
不过很多专利都过于未来化，很难说有多少会转化为实际工具。比如亚马逊还想为这些想法申请专利：可以直接发射无人机的机载规格网络、水下仓储、将小型无人机组合起来变成一个大型无人机。
招人也是亚马逊目前和未来发展方向的关键指标。报告指出，AWS 的招聘需求超过任何其他部门，约有 5,600 个职位可申请，占全部可用职位的三分之一。不过 Alexa 团队有大约 890 个职缺，占所有职缺 5% 左右。
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