美国玩具双雄孩之宝（Hasbro）与美泰儿（Mattel）就像可口可乐与百事可乐一样是死对头，如今孩之宝俨然有独占天下的气势。美泰儿在 2017 年 1 月时挖角 Google 美国总裁玛格丽特‧乔治亚迪斯（Margaret Margo Georgiadis），但显然不是 Google 来的和尚比较会念经，就任后业绩乏善可陈，2017 年以来股价已经跌掉 27%。反观孩之宝是蒸蒸日上，2017 年以来股价大涨 40%，并且即将到达历史新高。
孩之宝旗下经营体育球及玩具枪的 Nerf 品牌以及变形金刚玩具深受家长与儿童欢迎，连老牌游戏品牌大富翁（Monopoly）也重获新生，推出一系列行销活动成功重新炒热这个经典名作，最新发展是与任天堂合作，推出玛利欧、碧姬公主、耀奇、大金刚等任天堂角色的新版大富翁。
孩之宝 2014 年从美泰儿手中横刀夺爱拿下迪士尼（Disney）公主系列授权，得到丰厚回报，不仅《冰雪奇缘》（Frozen）横扫全球儿童市场，连灰姑娘、睡美人这些“老公主”也卖得吓吓叫，最卖的自然是由艾玛华森领衔重拍真人版电影《美女与野兽》的贝儿，而《海洋奇缘》的莫娜公主玩具也一样业绩畅旺。而从迪士尼得到的帮助还不只公主们，漫威、星际大战，都为孩之宝的业绩大增动能。
美泰儿从 Google 挖角经理人，目的是想转型至数位领域，但进展却十分缓慢，美泰儿动用旗下 5 大品牌：芭比娃娃（Barbie）、美国女孩（American Girl）、费雪牌（Fisher-Price）、风火轮（Hot Wheels）、汤玛士小火车（Thomas & Friends），全面推动互动式玩具、数位游戏、线上内容等数字化行动，但是至今效果有限，市场看衰美泰儿 2017 年获利持平，营收只成长 3%，而 2018 年营收也能成长 2%。
在美泰儿深陷转型期泥淖的同时，孩之宝却早已在数位市场收获丰厚，数位营收带动 2017 年第一季营收较前一年同期大增 40%，而当美泰儿还在伤脑筋如何提升数位营收时，孩之宝已经准备好将自己转型成“数位媒体业”。
孩之宝与美泰儿的想法最大不同点在于，美泰儿死脑筋的想把玩具数字化，孩之宝却认为，数字化的第一环，是行销数字化。孩之宝过去仰赖与传统电视节目合作得到巨大成功，但孩之宝为了数字化，不介意连起家根本都改革。孩之宝发现进入网络时代后，传统电视对年轻人与儿童的黏着力与日俱减，反而 YouTube 大受儿童欢迎，甚至成为另类的“儿童电视台”。为了适应这样的新时代，孩之宝决定让新玩具系列品牌“花月”（Hanazuki）搭配的节目《花月大寻宝》（Hanazuki: Full of Treasures）登上 YouTube 而非传统电视台。
《花月大寻宝》善用网络平台特性，随着释出的集数举办活动，并参考点阅率机动调整释出方式，广告也直接打在 YouTube 上，采用 Google 的 TrueView 影片探索广告以以及 TrueView 串流内广告模式，孩之宝也利用网络广告的特性，在追求触及的同时，也追踪广告的回响反应，藉以最佳化广告效果。孩之宝更积极经营网络社群，包括 Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、Snapchat，全面性经营。
孩之宝的 7 大核心品牌：变形金刚（Transformer）、特种部队（G.I. Joe）、Nerf、大富翁（Monopoly）、彩虹小马（My Little Pony）、魔法风云会（Magic: The Gathering）、培乐多（Play-Doh），一系列互动式行销活动吸引了 2,000 万线上粉丝，在 YouTube 频道上吸引 100 万订阅者，《花月大寻宝》第一集有 400 万次点阅。
把做生意的方式数字化
行销数字化不仅是把广告从传统电视上移到网络平台，而是包括总体情报资讯的整合，孩之宝与科技公司 Criteo 合作，透过数据分析，更加了解消费者的心理与行为，用以改善在每个通路点的产品配置与摆设方式，提高冲动性购买的诱因，这是传统实体通路的老智慧，但在数位时代得到全新的生命，而发挥得更淋漓尽致。
例如，当妈妈正在商场内采购小孩的衣服与童书时，孩之宝会在附近上架培乐多黏土，妈妈会想起小时候就是玩培乐多黏土长大的，心想要让自己的小孩也有同样的童年体验，成为母子之间的联系，于是就会顺手买下培乐多黏土。透过这样基于数据分析的精心设计，Criteo 大为提升孩之宝的广告投放回报率，回报率大增 11 倍，网络广告产生 6,300 万次有效点击。
数字化也不代表放弃实体活动，事实上双方是相辅相成，例如孩之宝在推动《变形金刚 5：最终骑士》（Transformer: The Last Knight）授权玩具时，不仅发起线上数位活动，也搭配与沃尔玛（Walmart）合作，在各地沃尔玛店面中推出实体的变形金刚特展；针对 Nerf 品牌，孩之宝推出一系列整合多媒体内容的同时，也搭配独家和玩具反斗城（Toys R Us）合作推出实体活动。实体与数位全方位的结合，让消费者在数位与真实世界得到同样体验，而更加强了对品牌的认知。
透过数据分析，孩之宝收获丰厚，但孩之宝的野心不仅于此，还想要成为玩具界的网飞（Netflix），开辟定时收费制服务。
孩之宝的月费服务名为“孩之宝玩具箱”（ Hasbro Gaming Crate），每 3 个月会送上 3 款孩之宝精选的玩具与游戏组合，每次送来的 3 款玩具与游戏都会符合当次设计的主题，其中并将包含尚未正式上市的独有玩具品项，每季收费 49.99 美元，若消费者觉得家中玩具够了，除了停止服务以外，也可选择暂时跳过一季。这项服务将于 8 月开始正式上线。
定时收费制让企业可得到稳定的营收，而借机推出尚未正式上市的独有玩具，不仅让季费用户有特殊尊荣感，也可趁机测试新玩具的反应，以利决定是否在日后大量上市，对孩之宝来说，是一石二鸟。这项付费服务虽然是实体送到家，数位的部分仅有线上订购，但是仍然围绕着以情报为中心的思想，并且可为日后的纯数位定时收费服务铺路。
孩之宝不仅在本业上持续加强，也积极从各方面提升企业形象，包括连续 5 年成为 Civic 50 评选为全美最关怀社区企业，更宣示追求绿能环保，2016 年，孩之宝积极购买绿电，达成全球业务 99.6% 能源消耗都来自绿能，2017 年 6 月，孩之宝更宣布，设下全球业务 100% 使用绿能的目标，达成净零碳排放。
当美泰儿还在蒙着头找路的时候，孩之宝的成功经验告诉我们，数字化并不是把实体的玩具改成数位产品，而是做生意的方式数字化，利用数据分析、数位平台，来强化实体生意的经营，数位与实体应当齐头并进，成为全面性的企业。就这点来说，孩之宝的首席执行官布莱恩‧高德那（Brian Goldner），在孩之宝历练中一路担任电影制片的经历，在企业适应数字化时代上的帮助，可说比起玛格丽特‧乔治亚迪斯的 Google 履历更胜一筹。
- Hasbro has ‘Monopoly’ with toy fans as Mattel struggles
- Inside Hasbro’s Digital Transformation Into a Modern Toymaker and Advertiser
- Hasbro Gaming Crate: Subscription Service for Board Game Fans
- Hasbro’s new Gaming Crate subscription service is for board game fanatics
- Hasbro Ranks on The Civic 50 List of Most Community-Minded Companies for the Fifth Consecutive Year
- Hasbro Sets 100% Renewable Energy and Carbon Neutrality Goal for its Global Operations
（首图来源：Flickr/Hasbro CC BY 2.0）
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