就在 iTunes 为了争夺音乐用户焦头烂额时，影片用户也在流失。这场影音大战中，iTunes 渐渐落入下风。
虽然没有具体的第三方资料，但根据与苹果合作的好莱坞几大制作公司的报告，iTunes 在电影线上发行方面的领导地位“岌岌可危”。《华尔街日报》援引知情人士，iTunes 电影租赁和销售的市占率，近几年一直在下跌，从 2012 年的高于 50% 降到如今的 20%~35%。
不过苹果对这数字并不买单，其中一位负责人表示，苹果一直都在为消费者提供 Netflix 和 HBO 一类影片订阅服务，2016 年苹果的电影线上发行业务收入创下 10 年新高。
苹果的增长是得益于整个产业行情尚好，根据 PricewaterhouseCoopers 的资料，美国数位电影的销售和租赁收入与同期相比增长 12%，达 53 亿美元。不仅苹果增长，其他公司增长的态势更猛，导致苹果市占率受损。
自 2003 年以来，影片收入成了苹果服务业务的重要收入。这几年，苹果一直在强调减少依赖 iPhone 硬件业务。根据 Bernstein Research 预计，2016 年 iTunes 影片业务、音乐、电子书和杂志销售额约为 41 亿美元，是仅次 App Store 的第二大服务业务收入。
消费者渐注串流媒体靠拢
苹果的目标是，2020 年透过 App Store、Apple Pay 和 Apple Music、iTunes 这几个通路销售和租赁电影的收入达 240 亿美元，但在激烈的影片线上发行竞争中，苹果面临消费者习惯的转变以及不少新兴对手，达到这个目标有一定难度。
消费者越来越习惯透过亚马逊、Netflix 等串流媒体订阅观看电影和电视节目，而不是在 iTunes 上专门买或租某部电影。苹果面临电影租赁和销售市场的大幅变化。
根据普华永道的资料，串流媒体订阅让美国影片租赁收入在 2016 年下降了 4% 至 18 亿美元，这是近几年首次下降；而数位电影购买收入虽然增长 21%，但比 2015 年的 29% 增长率还是降低了。
研究机构 Leichtman 总裁认为，串流媒体的崛起对整个产业来说都是一个大挑战。当年 Spotify 横空出世，iTunes 音乐业务受到不小冲击，因此 2015 年推出串流媒体音乐服务，同时加紧研究影片订阅服务，而不是单纯卖和租影片。
从竞争对手的角度来看，在新兴平台上租看一部电影的价格约 6 美元，购买通常需要 15 美元。串流媒体平台 Netflix 付月费（16.98 美元）就可以看网站上所有电影，而 iTunes 买一部电影约 19.9 美元，价格更高一些。
对苹果的电影线上业务影响最大的是亚马逊串流媒体业务，8,500 万会员可在亚马逊享受免费的影片服务，观看电影或电视剧。亚马逊除了 Prime 会员电影订阅服务，还开始向普通用户推出租赁和销售影片业务，亚马逊线上影片业务的市占率最近上升到 20% 左右。
线上影片领域另一大玩家是 Comcast，全美最大的用户电缆供应商，利用电视机上盒为用户提供电影租赁和销售电影。根据业内人士的说法，Comcast 大约有 15% 市占率。派拉蒙影业家庭娱乐部分的负责人表示，Comcast 和亚马逊近两年线上影片领域十分“激进”，推出不少多元化的业务。
为了改变影片业务市占率不断流失，苹果也推出不少措施。2016 年 12 月，苹果与好莱坞谈判，希望能提前引进新电影的播放权，在电影院上线两周后，电影就可在 iTunes 下载。
不过，好莱坞近来也在与电影院谈判，想要推出高级影片付费点播服务，在电影院和线上同时发新片。如果一旦好莱坞建立自己的线上发行管道，这对 iTunes 会产生一定冲击。
今年 6 月，苹果挖来 Sony 电视业务两名高层，试水内容制作，推出应用程序方面的真人秀节目《Planet of Apps》，但是内容太保守，无法与推出《纸牌屋》的 Netflix 和《权力游戏》的 HBO 抗衡。
苹果曾是出售音乐和影片、在数位媒体和内容领域最早的成功者。但是在后续发展上，还需要更多突破。
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（本文由 36Kr 授权转载；首图来源：苹果）
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