好莱坞片商们最近开始展现出更多弹性，报导表示片商们正积极和电影院协调，想要缩短院线电影上架数位平台出租的时间，而受影响最深的，除了电影院业者外，就是经营 iTunes 的苹果了。
目前美国电影市场的默契是，热门的电影在上映 90 天后，才会在数位平台上架，其他电影则约莫在上映 70 天后才会上架。华纳兄弟首先提议将数位出租上架日期缩短至电影上映后 17 日内，但将出租价格拉高到 50 美元（约 1,530 元台币），其他包括福斯和环球则认为 50 美元会吓跑消费者。目前协议的方向则转为让时间和出租价格调整为上映后 30 至 45 天，租金改为 30 美元，不过环球影业正在努力希望能将时间再缩短为上映后 20 天。
其他像是 Sony、狮门和派拉蒙等也支持这项计划，不过 Sony 在价格方面则认为就算延后上架时间，价格也应该比现在线上租片只需 10 美元再高一点。另一方面，迪士尼则表示对此计划毫无兴趣，对于拥有漫威、星战和皮克斯动画等票房保证的迪士尼来说，通常他们的电影上映周期较长，所以这个计划对他们几乎不造成影响。
对影城业者来说，他们担心太早上架到数位平台会对影城收入造成损失，对发行商来说也担心这样的结果会影响蓝光和 DVD 销售，不过华纳兄弟提出的方案则表示，提高数位电影租金后将会分享利润给影城业者。另外，对于上架数位平台的片单，各家片商也有不同看法，环球影业希望让所有院线电影都能提早上架，但福斯和华纳兄弟则希望大作和热门续集电影在电影院里多留一些时间。
对于年轻一代观众来说，他们早已习惯在 Netflix 这样的串流平台观赏节目，虽然去电影院看电影不一定真是为了看电影，但对收视习惯改变已久的现在，电影公司想要获得更多收入，势必需要一套办法来顺应潮流。与此同时，去年 12 月时苹果就曾表示希望能缩短热门电影上架到 iTunes 的时间，让他们能拉开与其他如 Google Play 电影等竞争对手的距离。如果片商、发行商和影城业者能达成协议，对苹果的计划也更有利。但租片金额从现在的 10 美元提高到 30 美元的话，苹果会愿意妥协还是就价格再进行协商，也仍是未知数。
你会愿意花将近千元，在家里看可能还在电影院上映的热门电影吗？
- Movie studios talk $30 rentals for films still in theaters as Apple pushes for content on iTunes
