如果在 3 月 16 日之后买星巴克咖啡，可能会发现与以往有那么点不同。因为春天来了，星巴克的杯子也换了新衣。这次春季限定的外带纸杯有 3 种非常活泼的色彩蓝色、黄色和绿色，设计极其简单，还特意留出了一些空白区域，供想像力丰富的消费者可手绘，说明他们眼中春风沉醉的日子。
星巴克推出具季节假日性特色的纸杯，已经有 20 年历史了。去年圣诞节前，星巴克还特意在 Instagram 上发起纸杯设计的邀请函，并收到来自 13 个国家 1,200 多个作品。星巴克从中挑选出 13 款充满圣诞元素的红色杯为当季的限量纸杯。
（Source：Flickr/Gilly CC BY 2.0）
星巴克的圣诞红杯已然成了节日的象征，甚至有点成了人们购买咖啡的理由。不少消费者走进门店，不只是为了喝咖啡，更重要的是给杯子拍个照秀一秀，传到社群媒体上，手捧一杯圣诞限定咖啡杯似乎成了独特的冬季时尚。
对比一下星巴克的财报，会发现很有意思的现象，每一年 10 月至 12 月这一季的营收比全年其他季的营收额都要高。举个例子，2015 年 10 月至 12 月营收为 53.73 亿美元，而随后的 2016 年 1 月至 3 月的营收降为 49.93 亿。
不知道是种巧合，还真的是圣诞红杯的效应。不过不得说，从社群媒体还是身边亲友购买的频率上，能看出星巴克已把杯子变成一种生意，兼备美貌与智慧。
星巴克的杯子生意大概可以分为两种：一种是限量的纸杯，随咖啡就卖出去了，虽然是非卖品，但也无法小看其附带价值；另一种是售卖的保温杯、马克杯和咖啡杯生意。其实两个套路差不多，我们放在一起解析，星巴克的生意经。
推出新杯子，设计一定要美貌和限量
无论是纸杯，还是马克杯、保温杯，每次一推出新产品，颜值都非常高且多是限量款。马克杯和保温杯也有圣诞限定版、城市限定版、生肖限定版。限量意味着如果错过，就再也买不到了，错过了你生肖的马克杯，那可能 12 年以后，才能买到差不多了的款式。
星巴克还有不少与其他品牌的联名款，如风靡一时的 Starbucks + Anna Sui，融合两个品牌的风格，创造出一种属于吉普赛式豪迈爽朗的艺术。前几年还推出过 S’well Bottle 的联名杯、alice + olivia 的联名限量套装。
联名款比较取巧，抓住两个品牌的忠实粉丝，配以饥饿行销的方式，使这些杯子一上市就被抢光了，不少做奢侈品的代购，还会特地在星巴克新发售杯子的时候，多开一条业务线卖杯子，来满足顾客的需求。
免费装咖啡的纸杯也是这个道理，美貌加限量，过了假日季就没有了。咖啡什么时候都可以喝，但是用限量杯装着的咖啡只有那几个星期可以喝。星巴克把杯子打造成一种限定品和收藏品，用 455~1,300 元不等，买个很有收藏价值的杯子，对一些消费者来说，是件划算的事情。
除此以外，星巴克也在琢磨，让自己的杯子又美貌又实用又高级。去年 11 月，星巴克开始卖高科技保温杯，价格挺贵的要 150 美元（约台币 4,668 元），这保温杯不仅能保持温度，还能精确调节温度。杯子的外观由 Beats 耳机和宝丽来相机的设计公司设计，一贯简洁大器风格。
星巴克推出杯子，就跟化妆品公司推出美妆礼盒一样，兼备潮流、美貌和限定这几大特色，而且背后代表一种“小资”的生活方式，也难怪一些人想要买买买。
推出新杯子，一定要在社群媒体上宣传
除了精美的样式，星巴克在卖杯子时，也很注重行销。星巴克的目标是：在社群媒体上宣传、宣传、宣传。在季节限定纸杯的行销中，星巴克特别喜欢跟网友互动，让网友提出一些新奇的观点。
星巴克 2013 年时，在英国社群网络上发起了“Mondays can be great”活动，鼓励人们在周一打起精神，并用星巴克杯随身花园纸杯来宣传环保公益，不少人都有参与。2015 年星巴克的留白圣诞红杯在社群网络上遭到不少“吐槽”，2016 年星巴克就把设计权交到网友手中。
最火热的一场社群媒体“行销”，大概就是去年 11 月美国总统大选期间，星巴克推出一款绿色杯子，设计师一笔画出 132 个拥有不同文化背景、不同种族的人物。
星巴克当时的 CEO 霍华‧舒兹表示，绿杯的设计，暗示星巴克和顾客、员工是一个紧密相连的整体。杯子是代表统一的旗帜，它提醒我们有相同的价值观，提醒大家要善待彼此。
当时社群媒体上掀起一阵讨论狂潮。很多人认为，在大选前推出这一款杯子，很赞赏星巴克背后传递的理念，不仅设计美，还引人深思。不过也有人认为，星巴克在参与政治，洗脑大家。
不过，无论支持者或反对者，都对星巴克的社群媒体宣传有巨大贡献。一个杯子，能引起如此大的震动，可能只有星巴克做得到。
无论从杯子设计上还是行销所花的心思上，星巴克都有太多招式。总之身为消费者，要理性消费，但实在忍不住了，那也只能掏腰包买单了。
（本文由 36Kr 授权转载；首图来源：pixabay）
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