本文寥寥千字虽然专注于微信，但其内涵意义绝不只于微信。虽然在严格意义上，它只是一个即时通信应用软件，但基于它现在的垄断地位，你可以认为它更像一扇通向移动网络的大门、一个平台，甚至于一个行动操作系统。
很多人描绘了微信在网络热潮中的引领作用，但很少有人真正懂得它是怎么工作的。微信有许多有趣的功能，中国以外的用户还体会不到，比如完善的城市服务。所以作为一个老外，我为什么要管微信的事？恐怕最重要的，就是它给 Facebook 等即时讯息应用软件指了条明路；第二，微信指明了未来电子商务的方向；第三，微信成为了兼具平台和移动网络入口的作用。
归根究柢，微信对我们每个人都有重要的意义，特别是它向我们展现当整个国家直接跳过 PC 时代，进入网络时代所能带来的无限可能（中国的智能手机渗透率达到 62%）。微信可不是网页时代就存在的产品，它完全是为了移动网络而生的。
更令整个科技界惊讶的是微信的盈利能力，它的用户平均收益达到了 7 美元，这可是 Whatsapp 的 7 倍之多，而后者是世界上最大的即时通讯平台。微信到底是如何做到的呢？
背景介绍：什么是微信？
微信顾名思义，在中文里的意思就是“微型讯息”，它是中国第一个，也是最重要的即时通讯软件，人们可以透过它发讯息、语音或者图片给家人或朋友。四年前微信由腾讯发表，而腾讯也是世界上最大的网络公司之一。今年早些时候，微信的注册用户达到 10 亿，他们几乎都在亚洲，其月活跃用户数已经达到了 5.49 亿。这些数字到底有多恐怖呢？月活跃用户数仅比 Facebook Messenger 少 1.5 亿、是日本 Line 活跃数的 3 倍、韩国应用软件 Kakao（腾讯也是其股东）的 10 倍。同时，腾讯还是许多美国创业公司的战略投资人。
微信完全免费，而且它才刚刚开始试营运广告业务，可想而知，其未来的用户平均收益会更加恐怖（当年的电子邮件就没有这么幸运）。比起它主营的基本通讯功能，微信附加功能更强大。中国用户可以透过微信预约计程车、点外卖、买电影票、玩小游戏、办登机手续、向朋友转账、获取健身数据、预约看病、收取银行报表、缴水费、抢优惠劵、辨识音乐、搜寻中国图书馆的图书资讯、认识附近的新朋友、收看明星八卦、看电子期刊杂志、甚至捐钱给慈善机构……估计相声演员也难一口气说下来，但事实是这些都整合在一个软件里。
在微信里，聊天是交互界面的核心，而不是其他讯息流或搜寻栏。（虽然本文并不专注于设计，不过中国应用软件对各种功能进行整合的趋势值得我们注意，毕竟西方应用软件更喜欢单一功能简洁明快。）
1、应用内应用的模式打破了原有“网页 vs. 行动”的认知
通常 Facebook 和 WhatsApp 将日活跃用户和月活跃用户数看做其增长的依据，而微信则更关心它在用户每天生活中的重要性。所以，比起要成为世界上最大的社交网络，微信更重视建立一个移动网络的生活方式，它的目标是成为每个人生活中的一部分，即使你不是社交达人。
而想要实现这一目标，它最依赖的是最不起眼的功能：创新的“应用内应用”模式。微信融合了数百万个轻量级应用软件，就好像网络上不计其数的网页一样。
这让微信更像是一个行动网站的浏览器，或者说拥有自己应用商城的手机操作系统。这打破了我们对即时通讯应用软件的预期。
这些轻量级的应用软件在微信上叫做“微信公众号”，只要透过微信的审核就能上线。现在微信平台上已经有超过 1,000 万个公众号，涉及的领域包括明星八卦、科技新闻、银行、医院、药店、时尚品牌、汽车厂商、玩具公司、网络创业公司、个人部落格。需要强调的是，这些公众号可不像其他美国社交网络的认证账号，它不仅是对真实性和身份的验证，公众号还能使用支付、地点、私密和语音讯息、用户 ID 等的 API 接口（不是所有的公众号都能用到这些 API）。
对于终端用户，添加公众号就像加入好友一样简单。而且，因为用户需要主动关注公众号，所以他们相当于都注册了，这方便了用户使用那些低频但很重要的功能，比如管理信用卡账单或水电费。这些应用很符合其轻量级的诉求，这样用户就不用再费劲去下载单个的单功能应用软件了，从而达到双赢的结果。
建立微信公众号在中国成了一种时尚，许多创业公司在做自己独立的本地化应用软件之前，还会在公众平台上对原型产品进行测试。对开发者来说，另一个利多就是透过公众平台可以实现应用的核心功能，而且免去了对不同操作系统花费的大量精力。另外，微信不会强制要求开发者遵守其交互设计规范，这样他们就不会被限制在 HTML5 等开发规范中了，这样一来，当用户进入一个公众号，透过点击就可以进入一个完整的网页，从而获得良好的体验，不用离开微信的框架。这一系列举措让开发者得以开发出拥有独特体验的应用，同时微信还经由一些规则保证用户不受侵扰（如发信频率）。
这类支持网络扩展，应用以应用模式的公众号是一个突破，也是成就微信今天地位的原因之一，现在中国任何公司或有影响力的人想要进军移动网络，他的首选平台就是微信。
2、让支付成为移动网络的入口
上文所描述的应用内应用模式都是关于公众平台的，其实这一模式的基石是支付，它与公众号的入口完全不同。这一入口叫做微信钱包，它不是传统意义上的钱包，而是精心设计的菜单，让用户在输入自己的相关支付讯息后，与预先选择的服务提供商建立连接。
我觉得微信钱包很重要。它就好像是特洛伊木马，让微信能快速进入信用支付领域，并为自家软件生态找到新的利润增长点。（这也是 Facebook 雇佣 Paypal 前任 CEO 来领导自家讯息平台的原因吧）
想要知道微信这一步棋走得有多成功？数据如下：至少五分之一的微信活跃用户进行了支付认证，只需要将银行卡与账号绑定即可。如此一来，微信打通了钱包和公众号，用户可以快速的透过钱包参与公众号的促销活动、购买产品或服务。
想像一下如果这类服务在美国铺开了会怎样？每天在 Facebook 平台上会产生数不清的交易、Pinterest 的购买速度会变得更快、Snapchat 的用户再也不用麻烦地使用现金购物、Twitter 用户也能更便捷的购物了。从这个角度来看，如果他们能让用户接受自家平台新的支付方式，微信就确实为西方社交网络的进化和消费习惯的改变上了重要的一课。
同时，因为中国用户使用微信支付平台的频率越来越高，微信开始了线下二维码支付的试验，用户可以在实体商店、自动贩卖机、餐馆或酒店，透过扫码支付相关费用。这一系列服务的影响力很明显：随着越来越多的地方接受扫码支付，越来越多的消费者就会转投微信支付，而且这一影响线上线下是双向的，从而令整个环节都受益。
到底是什么让微信钱包这么红火呢？微信钱包的菜单有一系列类门户网站的特点：就像之前提到的，第一，它有经过腾讯审核和选择的特定合作伙伴，可信度无须担心；第二，对身份和支付进行自动认证；第三，用户体验好，无需离开微信应用就可以无缝与第三方连接，比如人们经常会用微信叫车，而滴滴打车则提供这种拼车服务。同样的，人们还可以透过微信内建的功能预约医生看病，这一服务让用户可以无缝连接第三方的医疗平台。
▲ 以上从左到右 5 个屏幕截图，展示了如何透过微信钱包预约医生。
我们需要注意到的是，为了加强直接预约医生看病的功能，微信并不像往常那样去医院推销一些企业解决方案，因为那会让整个过程变得繁琐。相反地，微信更加重视通路，将一些原有的类似服务整合到自家平台中，他们所要做的就是在微信的框架内，透过微信钱包将用户和这些第三方网站连接起来。这也是微信成为手机上的综合浏览器的原因吧。
3、商业为王的时代
不过微信支付的帝国也不是一夜建成的，它的发展也伴随着许多积极的营销。举例来说，农历新年微信就发动了一波攻势，第三方合作伙伴一天就在微信上放出了 5 亿人民币的红包。
而在这次营销之前，微信则联手滴滴打车搞活动，为微信用户提供免费乘车机会和打折券。
微信还在努力让微信支付为其公众号商家提供支付服务，最终让所有的商家——即使是没有任何电子商务经验的街边小店也能成为线上商店。
除了这些营销活动和政策支持，腾讯在早期为微信的支付系统提供了大量补贴。借助大量的用户基数和新型模式，腾讯获得了无与伦比的“造神能力”，中国的应用开发商、创业公司都想要抱住微信钱包的大腿，以便利用微信庞大的用户基数提高曝光率。
尽管依靠平台存在一定的风险，但获取腾讯的分发通路对任何公司都是很难拒绝的事，但也只有共同的利益能保护公司免受平台依赖的负面影响：多数在微信平台上有一定知名度的公司，都得到了来自腾讯的投资，或者由其一手建立。这也是其他中国网络巨头（如阿里巴巴、百度、360 和小米）都砸重金参与创业公司的早期投资的原因，他们甚至不惜与中国顶级的风投公司刺刀见红。想像一下如果这股风也刮到了美国会怎么样呢？如果 Facebook 或 Snapchat 都愿意砸重金参与一些潜力公司的早期投资呢？
4、行动世界开始进军现实世界
当人们说到行动时，他们谈论的多数是“情景感知”、“传感器功能”、“个性化”和“互动性”等。但是在美国，这些特性在软件中却没很好地发挥。我们从没有见到像微信那样进行无缝整合，拥有良好体验的软件。
直截了当地说，就像杀死一头水牛，却只用它的皮，牛肉跟牛奶等都舍弃掉了。而美国的行动体验就差不多是这样的，我们还停留在表面，没有真正去利用手机强大的硬件，无论是 GPS 定位、传感器、语音还是相机。
所以多数的美国应用软件还仅限于调用手机的相机来拍照，而微信则可以用相机扫描英语文稿并进行翻译，或者扫描二维码直接进行购买。在数据输入上，微信还充分利用了智能手机上的各种传感器，比如利用 GPS 来帮助用户寻找周边的商店；利用麦克风录音，从而帮助用户判断他们听到的音乐的具体讯息；速度传感器则被用于摇一摇，寻找附近的陌生用户加入聊天；用户还可以利用蓝牙来添加身边的朋友。
将这些整合到一起之后，你会得到一些不可思议的功能。拿中国的一家玩具企业“旦旦面”来说，他们制作了名为萌萌的玩具，这一毛绒玩具融合了微信，家长可以利用萌萌的微信公众号将语音信息、英语课程或睡前故事发到玩具，这样家长忙的时候也不用担心孩子寂寞了。孩子可以即时收到讯息，而且拍拍萌萌的肚子，就可以透过内置的微信用语音回复家长了。
不过这可只是个玩具，微信上还有更多更有趣的玩意，比如加标签在各种东西上。它充分展示了当手机的每部分都得到充分利用后，讯息平台与现实世界整合的巨大潜力。
当然，这样的例子不胜枚举。就拿 7-11 便利商店的公众号来说，用户可以在 7-11 或全家得到真正便利的体验，收银员可以直接用扫码器扫描手机上显示的二维码来完成快速支付。之后 7-11 还可以透过公众号点对点向用户发送一些促销讯息，而且这些讯息不会淹没在乱七八糟的推送讯息中。另一个叫做美味不用等的公众号，则让用户可以搜到附近的美食，看看心仪的餐厅有多少人在等位，甚至不用亲自到场就直接叫号开始排位。
最后一点值得注意的是，根据最近苹果老总库克的电话会议内容，我们得知微信已经成为苹果表上最为火爆的第三方应用之一。不过你要知道透过可穿戴设备对线上线下进行整合还没有真正开始，微信还有更多玩法。
5、社交只是一个功能，但绝不是全部
当微信 2011 年发布时，中国类 Twitter 的服务新浪微博已经上线好几年并且拥有数亿计用户了。各界名人、品牌和公司都在微博注册了官方账号，并利用它向数百万粉丝发送公共消息。而微信若想要让自家的公众平台在竞争中打开局面，就要放下包袱，超越原有的社交网络，将内容为王的金科玉律抛到脑后，改为一切以功能性和有效性为先。
对功能的着重吸引了不少品牌。在美国，各个品牌却只能依靠一摊死水般的社交网络做着无趣的宣传。用户呢？也只能点个赞、评个论或者转发，而微信展现了各个品牌有更多互动选择后的可能性。举例来说，星巴克只能在 Facebook 上贴出各款产品的价格，而换到微信，星巴克则可以与用户互动，让顾客可以线上点饮料，透过地图引导来找最近的星巴克，或者根据当地的气候变化设定不同的营销计划。Taylor Swift 可以在 Twitter 上用 140 个单词宣布她未来的演唱会计划，如果用微信她可以送购买专辑的粉丝演唱会打折码，或者为订阅粉丝送上早晨的问候，不过这问候可是收费的喔。
这些功能说起来并不是那么的令人赞叹，我们早就期望星巴克的应用软件加入这些功能了。但微信首先做到了，透过公众号它让品牌的营销变得个性化，并得到了顾客充分互动的机会。由于微信公众号并不像普通的社交媒体对内容有条条框框的限制，各个品牌的宣传就可以变得更加个性化，从而可以加深顾客对品牌的人质，提高顾客的消费欲望。
微信还给予公众号营运者充分的自主权，这样他们就能更加精确化的投放自己的营销讯息，可分年龄或者消费能力，甚至时间地点因人而异，更重要的是，这些客户管理工具和营销自动化免费。虽然有些社交网络也提供相关的服务，但其精确投放领域仅限于广告。而在微信上，各品牌可以运用这些工具随心所欲的与顾客进行互动。
更有趣的是，因为公众平台有用户“白名单制度”，这样微信便为各类企业准备了适合他们的易于开发的不同级别的企业解决方案。另外，透过设定访问权限，有些公众号并不对所有用户开放，这样营运者便可在专用的公众号上发表参考培训资料、文件分享工具、业务请求批准工作流程、内容管理系统、前端销售界面等一系列开发工具。若能好好利用这些工具，即使是小孩子也能透过这些工具成为科技大牛。
▲ 截图来自成都 21 世纪幼儿园的公众号，它让家长可以及时看到他们孩子在学校的情况（左），还可记录来接孩子人的样子（右），以防孩子丢失。
透过这些方式，微信服务可以更快地渗透到各个企业，而原来则是需要透过竞争或早先的社交网络来完成这些任务的。
微信的成功表明只要我们在平台、入口、社交网络和品牌的建设上坚持行动先行，就可以创造更多的奇迹。现在的当务之急不是将微信的模式复制到别的企业，也不是抱怨为什么这模式在美国行不通。我们现在应该沉下心来思考和学习微信的模式，不再故步自封以至在移动网络时代落后。
其实 2011 年微信发布之前我们就应该向腾讯学习，它的另一个产品 QQ 在中国也是最热门的聊天软件。QQ 起先用于桌面 PC，2003 年腾讯将其带上功能机，并于 2008 年登陆智能手机。不过当腾讯环视整个智能手机市场，他们觉得该改变游戏玩法了，于是他们决定从零开始，而不是简单的改进原有的 QQ 应用。腾讯的全新团队抛下原有的荣耀，最终将其完成，微信就是在这样的背景下诞生的。
微信的成功我已经一一列出，但这只是冰山一角。微信未来到底会走向何方呢？
- When One App Rules Them All:The Case of WeChat and Mobile in China
（本文由 雷锋网 授权转载）
