整个中国美容产业市场的规模有多大？根据中国 IT 研究中心发布的《2014 年 Q4 中国美容产业 O2O 发展报告》来看，这个答案是：上千亿元。目前，分布在中国的专业店有两三百万家，高度分散，连锁店还是旗舰店没有一家能够占据 5% 的市占率。
这也侧面说明了美容产业实体的经营型态不够成熟和完善，存在大量资讯不对称，使用者需求并未得到满足。因此，若能用网络的方式重新封装原本不够友好的服务，让服务提供者获得更多的收入、自由和尊重，一定是非常具有价值和前景的变革。
去年至今，我们见证了“她经济”的战火从电商逐渐蔓延到了 O2O。从美甲、美妆到美容，创业们正在不断横向挖掘女性这个特定人群的需求点、细分领域、将美容产业 O2O 上门服务的边界持续延伸。
选人 vs. 选款式
美甲服务作为一个标准化程度较高、场景最丰富的类别，是不少玩家切入美容产业 O2O 的首选。除了跑在最前面的河狸家和嘟嘟美甲，还有考拉秀等后起之秀。不过看似做的都是上门美甲 O2O，背后的思路却截然不同。拿前两家为例，从出发点上对比可以简单概括为：塑造手艺人的品牌 vs. 塑造平台的品牌。
河狸家希望做个美容产业服务“淘宝”，美甲师像网站卖家一样拥有定价和服务范围的自主权，因此用户在 App 里可以透过人气、均价等标准直接选择美甲师。“手艺人是凭手艺吃饭的，手艺不同，所以价格也肯定不一样”，在雕爷眼里，价格机制不该由平台来制定，而是市场来做决定。
另一方面，嘟嘟美甲创始人王彪认为使用者对服务品牌的心理预期更倾向于标准化、统一化。因此团队选择从标准化程度高的款式切入，对简单的美甲款式进行统一定价，美容师的使命是服务好单位半径的使用者并且黏住她们，追求平台整体效率的最大化。因此，虽然嘟嘟也有自己的美甲师频道和相应的使用者评价，但美甲师的入口没有做深，背后的逻辑很简单，一旦使用者可以自由选择美甲师，那么服务半径就变得不可掌控了。
这两种模式从 VC 的角度如何来看呢？险峰华兴的韩冰给了我一个不错的启发：他认为两者并不矛盾，目标都是要做上门服务领域的大品牌，最终可能会趋同。关键在于美甲师个体能否可以像淘宝卖家那样，成为一个独立的可以承担信用的经济体。如果这个趋势快的话，河狸家就离山顶近一点，慢的话，嘟嘟美甲就更有机会。
帮你化 or 教你化
说完美甲，再来聊聊美妆。“这个类别比较特殊，像美甲和美容，用户去实体店铺也可以满足需求，但美妆这块缺口很大，无论是网络、实体店铺都处于一个饥渴的状态。”美到家的创始人曾莞晴认为这是她选择从美妆切入最大的一个原因。
不过美妆的场景往往是突发的、不规律的，比起临时请人画个妆，女性更希望了解自己适合怎样的妆容，因此美到家、美上门和喜上妆都选择了推出上门一对一的化妆、造型指导，一来定价可以更高，二来也为后续提供个性化的服务打好基础。拿喜上妆举例，团队告诉我，他们计划透过美妆师、造型师上门服务来搜集使用者的资料，由标签化的定位来个性化地推送服务和商品。
其实即使在一二线城市，大部分女生并没有合适的管道去了解哪种妆容能够呈现最美的自己。因此，个人认为化妆指导对用户而言价值更大，毕竟不是每个人都适合烟熏妆。至于全身造型指导，门槛很高，让用户认可一个陌生人的审美并不容易，因此能胜任的造型师其实是供不应求的。
互补 instead of 替代
从美甲、美妆到美容，无疑用户使用场景变得越来越私密化，打个比方，我可以在咖啡厅约个美甲，也可以在公司叫个美妆，但美容必须在一个相对封闭和安静的场合下进行。当然，这也对服务者有更高的要求，容麽麽创始人杨丽举了一个例子，她们培训员工时会用最软的沙发床做测试，因为这是到家美容服务必须得克服的问题。
网络创业者常挂在嘴边的一个词是“颠覆”，动不动就要干掉实体店铺，但事实上，目前大多数上门 O2O 的专案加起来的市占率还不到整个市场的 5%。那么与其说是替代，个人觉得用“互补”是更贴切和实在的说法。
小美到家的创始人李明博在之前的采访中就坦言，除了大型仪器不便携带外，有些场景式的美容需求例如社交、休闲，就更适合由美容院来满足。不过美容院的特点是客群在收窄：偏向典型的三高女性人群（高学历、高收入、高年龄），而上门美容服务可以做增量市场：比如 85、90 后的年轻女性不愿意接受美容院骚扰式的行销，且购买力有限，就更愿意尝试到家美容的方式，同时孕妇这个族群就很适合上门类服务。
接触点=机会？
就像我的同事苑伶童鞋《在这场 Online to Offline 的浪潮之中，我们如何思考网络的机会？》里提到的那样，O2O 为使用者提供的服务不是网上完成的，而是由接触点完成。上门美容产业 O2O，那个接触点就是美容产业服务的最终提供者。
按照这个逻辑推下去，对于这个赛道的选手而言，能够形成优势的有两个：一是接触点够多，你可以最快地回应我各方面关于“美”的需求，那我第一时间容易先想到你，毕竟在行动端下个新 App 的成本比 PC 端打开网页高多了；二是接触点够好，也就是服务态度和体验够好，最终形成品牌效应。那么就算美发连锁店也可以做美甲，我仍会选择经常光顾的那家专业美甲店。
冷思考
从媒体的角度观察，今年开始，我们明显感受到资本已逐渐趋冷，VC 变保守了。去年一年这条赛道里的大小玩家多多少少都融到钱了，今年是淘汰赛的开始，这个时间点再选择进入为时已晚。其次，“上门服务”的真实需求有多大也是个很大的争议点，我们发现其他一些领域里存在不少为了“上门”而上门的专案（大爷上门搓澡…）。另外，上门的安全问题也是一个需要去规范的灰色地带。
回到上门美容产业 O2O 领域，我们的一个困惑是它是否能如打车软件模式一样形成线上的大平台？第一、美容产业实体店铺发展至今仍未形成覆盖全领域、有影响力的门店；第二、“美”和叫车不同，是一个“主题”而非一条“路径”。从计程车、专车到共乘，叫车软件连接的都是司机和乘客，实现的从 A 到 B 点简单的诉求；而从美甲、美妆到美容，美容产业大平台连接的服务提供者和使用者各不相同，管理和营运难度都会加大。另外作为频次最高的美甲，一年平均下来 15 次左右，和叫车出门相比差距还是挺大的。
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