继上周 Facebook 新办公室开张，各方人士前来祝贺。这周 Facebook 举行针对行销人员的分享会，呼吁不要只看最终的点击来评估成效，而是宏观的看总业绩增幅 （Incrementality）。靠 Facebook 平台完整的个人化追踪技术，能够掌握消费者的购买路径。Facebook 请来创业家兄弟生活市集和 D+AF 分享他们与 Facebook 资科科学家团队合作，如果精准下预算，增进电商总业绩表现。
Facebook 昨日 (4/17) 举行针对行销人员如何运用 Facebook 的分享会，Facebook 大中华区数位原生业务总经理姚荣豪 Terry 请创业家兄弟的生活市集和 D+AF 分享。Terry 指出只看最终点击看行销活动成效是不完整的，因为行动装置造就的跨萤行为，消费者在手机看到平台上投放广告，但最后是在其他装置购买。
随着数位行销的比重增加，行销人有不同的媒体平台能运用。Terry 强调 Facebook 个人化平台的特性，在桌机、手机端都有网站和 App。另外跨站追踪消费者的 cookies，则能更了解消费者轮廓。业者能精准行销，该下多少预算。
创业家兄弟共同创办人廖家欣 Kelly 分享生活市集与 Facebook 合作，2017 年他们已经有建立由资料科学家和工程师组成的资料科学团队。流量如同实体店面的位置，是决定最终销售表现的因素，而电商营运成本中，取得流量是最高的。他们发现消费者下单，有四成状况是无法归因，如何促使消费者购买。但透过跟 Facebook 的合作，顺利找到这四成的空白来自何方。
去年 D+AF 与 Facebook 合作 Made by Taiwan 计划，有推展到法国。如果光看 Google Analysis 的数据，ROAS 只有 2~3% 的成效，那就应该要降低预算。但用了 Facebook 归因工具，却发现实际上的 ROAS 有到 10% 的状况，表示消费者相当明显的跨萤行为，看到广告因时间太零碎不会直接在手机下订单，但最终可能回到家睡前下订了。
Kelly 说以前常会看到与行动装置表现矛盾的结果，像是消费者跑到手机上了，但实际上在手机下广告，转换的效果差。生活市集响应宏观角度，看总业绩增幅状况。结果这两、三个月做出 27% 的业绩增幅
Terry 表示，他们对于跟其他品牌合作很开放，欢迎来共同实验。Terry 要合作的公司，指出关键是合作伙伴要秉持开放心胸，因为很可能 A/B test 做出来的结果，可能会打破原先的评估方式。彼此合作双方都很花时间和资源，两方才能彼此配合做实验。
Terry 表示，消费者在购物旅程的每个阶段中皆高度倚赖资讯，品牌要了解产品在不同阶段的曝光量如何影响消费者最后的决定，才能真正有效的接触到消费者。随着购物历程的复杂性提高，单纯以最终点击率来衡量广告效益已无法客观评估广告是否精准地发挥效益，必须以更综观的总业绩增幅（Incrementality）的概念进行效益评估，才能使广告效益达到最佳化。
根据Facebook 委托尼尔森进行的台湾网络购物大规模趋势调查发现，消费者购物旅程有高达 12 个资讯接触点，而不同的产品类型中，消费者使用的资讯管道又各不相同，例如：服饰配件产品在消费者初期发现进而触发了解产品的意愿阶段，社群媒体较搜索引擎更为重要，食品饮料更倚赖口碑的资讯，而个人产品的消费者则同时看重社群媒体及口碑的资讯。
(首图来源：Facebook)
