许多人应该都有相同的经验，在搜寻些什么有兴趣的东西后，没多久浏览网站就会看到相关广告，这种行为定向（Behavioral advertising）已经成为近年来数位广告投放的主要趋势，但华尔街日报引述最新研究指出，除了让使用者感觉“毛毛的”，这种广告的成效可能被过于被夸大，对发行商（Publishers）来说，其实在收入影响并没有这么明显。
透过 cookie 收集使用者网络行为的数据，定向广告能协助广告主将广告投放给提供目标受众，由于对象更为精准，这种广告模式也已经成为近年来行销界的新宠。为了解行为定向对发布商的收入影响差异，明尼苏达大学（University of Minnesota）、尔湾加州大学（UCI）和卡内基美隆大学（CMU）的研究人员特别对此进行了研究调查。
在这项研究中，团队追踪了一家大型美国媒体公司在一周内的数百万次广告交易，结果发现对于发行商来说，启用行为定向和不启用的广告收益只相差约 4%，而这种微薄的收益明显与广告主愿意为其支付的大笔资金形成鲜明对比。
根据乔治华盛顿大学（GW）商学院教授、联邦贸易委员会（FTC）消费者保护局前局长 Howard Beales 在 2009 年进行的一项调查，广告主愿意为定向广告支付 2.68 倍以上的费用，全球广告权威组织 WARC 认为，由于中间商每 1 美元的花费中就有 60 美分是花在程序化广告（programmatic advertising），这其中的大部分溢价很可能是被所谓的“技术税”拿走。
许多数据也显示了相同的情况。Econsultancy 在 2015 年的报告便曾指出，近 40% 广告发行商的广告收入停滞不前或萎缩，而在过去一年间，许多大型发行商也宣布裁员或整合。
参与研究的卡内基美隆大学资讯技术和公共政策教授 Alessandro Acquisti 则指出，数位广告生态系统太过复杂且不透明，这也造成人们难以理解生态系统中每个参与者究竟增加了多少价值，而不同代理商收取的费用又是否与他们的加值相符。
以目前来说，美国立法者正在讨论关于隐私相关法案的订立，而广告业也在努力推动新的联邦规则，避免隐私法案通过后对广告投放造成影响，加州消费者隐私法案作者之一、FTC 首席技术专家 Ashkan Soltani 认为，在这两相拉锯之间，“发行商无法从行为定位广告中获益太多”的发现，很可能会成为相关政策制定方向的关键。
“所有与广告经济有关的外部因素：对隐私的损害、扩大-监督、锁定微目标内容的能力，往往被产业看作是合理的，是因为对发布商来说具有‘巨大价值’。”
一旦发现情况不是这么回事，事情很可能就会出现改变。
费城媒体网络集团（Philadelphia Media Network）首席战略集创新长 Michael Zimbalist 过去曾在纽约时报从事数位广告业务近 10 年，他认为定向广告对发行商的价值总是被误传。
“从最早发明的那天开始，行为定向对发行商的价值就已经完全被夸大。”
- Behavioral Ad Targeting Not Paying Off for Publishers, Study Suggests
（首图来源：pixabay）
