近年兴起的“订阅经济”掀起商业模式变革，过去我们订阅报章杂志实体产品，现在可以定期订阅网络新闻、软件工具、游戏、影音娱乐等服务。企业如何以这种“新”模式吸引会员，并透过消费者数据分析找到对的经营策略、创造营收，成为当前发展的一大挑战。
找出服务价值，养出消费者忠诚度
“订阅”是老早就已存在的商业模式，但随着企业走向数位转型，以往产品的销售模式也开始出现变化，改以服务形式提供给消费者订阅使用，产业横跨食衣住行育乐无所不包。全球前三大企业微软、苹果和亚马逊都正全力发展订阅制，还有如 Adobe、《苹果日报》都是转型订阅制的例子，当然也包括现在常提及的串流音乐、OTT 串流影音等新媒体服务。
不过，付费会员订阅概念虽然谈了很久，就消费者接受度来说成长空间还很大。麟数据科技共同创办人郑名杰在 NMEA（新媒体暨影视音发展协会）主办的“2019 亚洲新媒体高峰会”中提到，《苹果日报》今年实施会员订阅制后，台湾注册会员数超过 380 万人，其中有 14 万人转换为付费会员，流量则是明显下滑。
贝立德 dx Palette II 副总吴宗霖表示，当广告营收达到瓶颈，要不要从广告切换到（付费）订阅往往是网络服务挣扎的地方，重要的是有多少忠诚消费者会愿意跟随、认同业者所提供的“价值”需要付费。好比说手游，消费者课金买宝石可能觉得正常，但要付钱订阅苹果就不见得愿意，这就是价值认同。他认为现阶段转换实施订阅制或许有难度，但也很难说会不会成功，还是得看市场认可程度，以及忠诚用户有多少。
▲ 贝立德 dx Palette II 副总吴宗霖
“我们以前订杂志、订报纸，都不觉得有什么奇怪，现在《苹果日报》说要收钱，大家就觉得很惊讶，”北京网易云音乐付费会员业务负责人黄绍麟说道。他曾担任爱奇艺会员业务研究中心负责人，提到爱奇艺刚开始以电影收费，但成效有限，再来包括戏剧、综艺节目也加入收费，现在付费会员已超过 1 亿。他表示，过去订阅制这条路没人敢走，但中国网络业者看见爱奇艺的成功例子，也相信付费是可行的，现在如影音、音乐、外送、打扫等服务都开始走收费制，为消费者提供有特色的服务。
付费制可行，但也要顾到免费会员
黄绍麟以爱奇艺经验说明，一位付费会员一年所能带来的收入，相当于一位免费会员看广告所带进的广告收入的 20 倍，所以付费会员订阅制确实值得做。不过，这不代表含广告的免费模式不该做，甚至要考量不同的用户需求，拟定不同的定价策略，就如电信业的资费方案，“方法论上有免费用户的起步，到愿意体验、到愿意付钱、到愿意长期付钱，它有一个生命周期或者是成长过程，”他说。
他也提到，一般在谈媒体经营收入时，很容易把会员营收跟广告营收相对立，好像做了付费会员订阅制，就会使广告收入受到损失。不过，一个产品肯定有人愿意付费，也有人只接受免费，“所以会把它看作是价格光谱，要怎么定价可以让每一种人都进来”。
▲ 北京网易云音乐付费会员业务负责人黄绍麟
爱奇艺也是采用这样的模式，平台上大部分电视剧都要付费才能观看，但也有提供抢先看服务，好比说头两集让不愿意付费的人先加入会员看免费，之后想继续看就付费，这样能同时照顾到愿意付费和不愿意付费的人。黄绍麟认为可依不同消费者需求以不同方式收费，也应思考如何用免费内容带进愿意付费的人。
又以周杰伦新歌为例，除了在音乐平台上付费下载之外，消费者也能透过免费 MV 观看收听与分享，实际上这两种形式也是照顾到愿意付费下载以及想听免费的人，尤其免费 MV 带动分享与讨论、滚大口碑声量，能将更多消费者导向付费。这也是社群时代下，消费者掌握更多话语权和选择权时的一种经营策略。
想做付费订阅，必须了解数据
“订阅经济的核心其实就是数据本身，”郑名杰提到，近年许多软件业者从过去销售套装软件，到现在采用 SaaS（Software as a Service，软件即服务），像微软、Adobe 的成功也带动了订阅制的热搜与关注。
▲ 麟数据科技共同创办人郑名杰
黄绍麟指出，企业首先要明白为何要做付费会员，再来就是数据。他以付费会员制经营经验，分享三大关键数据，第一是新会员数的比例，每天新增的付费会员当中，有多少人是第一次在这里付费，因为这个数字表示服务在市场的拓展速度，假如付费会员中大部分是以前付过费的回锅老会员，真正的新会员比例数却很低，就代表行销投入不足。
第二是付费率，这也跟前面所谈到的价值有关，消费者现在愿意付费订阅，但接下来还愿不愿意续购，就得视服务本身有没有提供独特价值，而各行各业所能提供的服务独特性皆不相同。例如爱奇艺有独家内容，消费者要看就只能选择爱奇艺，付费意愿也会相对较高。第三就是回头客比例，来来去去的会员当中有多少人再回来付费订阅，这也可做为企业参考。
以数据驱动的会员订阅制已是当前不可忽视的新型态商业模式，透过分析消费者数据，持续推动更符合消费者需求与期待的服务、打造更佳体验，并创造自我独特价值深化消费者忠诚度。这条会员订阅制的转型路上，还有着无限可能。
（首图、图片来源：NMEA）
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