传统上美国感恩节购物季，接续欧美年底圣诞购物季，是欧美通路门庭若市、大赚一笔的时机，但是传统会改变，时代也会改变。“黑色星期五”感恩节购物季虽然购物狂潮仍在，但通路却感到一股冷风，因为有很大部分的购物能量已转向电商通路，实体通路只能看着流口水，这证明了全球真的已进入电商时代，过去许多传统计算通路销售的方式，恐怕也得全面跟着改变。
2019 年感恩、圣诞购物季证明传统会改变，以新西兰来说，原本在英国与大多数英联邦国家，购物热季是圣诞节隔天的节礼日（Boxing Day），不过 2019 年新西兰节礼日购物潮总计 1.498 亿纽币，虽然年成长 3.9%，却远远不如原本是美国传统感恩节后一天“黑色星期五”的购物潮 2.53 亿纽币。
甚至英国也发生同样状况，2019 年节礼日购物潮下跌 9.8%，一方面是因英国本身经济受脱欧不确定性影响，另一方面是购物潮转移到“黑色星期五”，英国商店节礼日来店人数已连续 4 年下跌，但本该是美国传统、主要在线上购物发生影响的“黑色星期五”，竟然在实体商店推动了来店人数。
与美国语言相通、交流密切的英国受“文化侵略”或许不让人意外，但竟然连法国、俄国、南非都一样兴起“黑色星期五”购物季，这些国家根本不过感恩节，法国有议员提案想禁止“黑色星期五”，但法国电子商务联盟立即起而抗议；在捷克，通路欣然接受美国文化侵略，还甚至盗用美国总统川普的名言来宣传购物日，称“让黑色星期五再度伟大”（Make Black Friday Great Again）；甚至连伊斯兰信仰的埃及也无法幸免，不过星期五是神圣的祷告日，不能冠以黑色，所以改成了白色星期五或黄色星期五。
不过，就在美国“黑色星期五”乘着电子商务侵略全球同时，“黑色星期五”这个美国传统，也正遭电子商务带来的新购物日挑战，就是最早于 2005 年创造的线上购物日“网络星期一”（Cyber Monday）。网络星期一指的是“黑色星期五”后的第一个星期一，这个日子是由美国国家通路联盟（National Retail Federation）发明，联盟在 2005 年时发现感恩节与黑色星期五以后，消费者会在下个星期一上网大买特买，很快的，这个专属电商时代的新传统开始每年快速膨胀，2014 年网络星期一销售额为 26.5 亿美元，2017 年成长至 65.9 亿美元，2019 年竟高达 191 亿美元。
网络星期一的快速成长，显示电子商务侵蚀实体店面的速度，虽然 2019 年网络星期一的营业额，还逊于 12 月 14 日的 281 亿美元、黑色星期五的 312 亿美元，以及传统上圣诞购物季最终购物日“超级星期六”（Super Saturday），即圣诞节前最后一个星期六的 344 亿美元，但这些购物日的销售额，已经有相当大部分由线上贡献。
以 2019 年黑色星期五而言，据 Adobe Analytics 统计，共有 74 亿美元线上销售额，较 2018 年 12 亿美元大幅成长，其中更有 29 亿美元是用手机买的。美国媒体 Business Insider 记者特别在黑色星期五前往实体通路龙头沃尔玛（Walmart），过去每当黑色星期五，沃尔玛总是人山人海，但 2019 年东岸麻州弗雷明汉分店，虽然人潮还不少，但店里有很多区域空空如也，一点也没有往年黑色星期五挤爆的样子。西岸的华盛顿州，在亚马逊大本营西雅图附近的贝尔维尤分店则更冷清，店内店员几乎比顾客多。不过沃尔玛受惠于本身也有电子商务，整体黑色星期五营收还是增加。
这种过去无法想像的异相，显示消费者都往线上购物去了。事实上，据 ShopperTrak 统计，2019 年黑色星期五虽然整体销售额大增，实体商店的人流却减少了 6.2%。据 Aptos 调查显示，53% 美国消费者与 43% 英国消费者，都计划上网采购。资诚（PwC）调查也显示，2019 年底购物季是首次美国人计划上网购物者超过想去实体店面者。
市调失准犹如“盲人骑瞎马”
英国的实体店面也一样受线上购物侵蚀，2019 年节礼日实体商店销售额较 2018 年大跌 12%，但线上购物销售额却成长 10%。极端气候带来的坏天气，也助长这样的趋势，2019 年底英国气候不佳，消费者大可待在温暖的家中线上购物，不必承受户外的风雨雪。
事实上，美国黑色星期五传统会“文化侵略”所有没有感恩节的国家，根本原因也是电子商务崛起，这一连串现象，都代表销售快速从实体店面转移，这对通路来说，不仅是“反正也有线上部门”只是“换个地方卖”，连同过去评估销售与了解消费者的所有方式，都面临全盘改变的关头。
美国市场调查公司 NPD 对这样的改变最敏感，过去 NPD 的专长是从每家实体通路的实际店面调查统计各项目产品的总销售量，多年来 NPD 的调查累积了一定的市场信任，但现在 NPD 要继续用过去的调查方法进行，会遇上严重问题，就是很大部分的销售根本没有发生在实体店面。
过去市调公司要给通路改善建议，常用的方法是访问两手空空离开店家的客人，问他们为何没有购物的理由，找出是产品不吸引人，还是定价错误，或是店内摆设、服务问题等，但当客人根本就没有来店里，那该怎么办？现在分析师要问的问题也不同了，要问客人的是，是在圣诞购物季购物呢，还是从亚马逊 7 月的 Prime Day 就开始？
过去通路营运状况的重要指标是坪效，现在评估的方式变成看店内有多少在 Instagram 上架的“网红”商品，或是独家、私有的时尚品牌产品，这表示通路有没有跟上潮流，找到消费者会用手机搜寻的产品。到店面偷偷观察的分析师，不再只计算每个客人拎着多少购物袋出门，而是计算有多少千禧世代、Z 世代的客人，多常进店及有没有购物。
不过还是有些传统指标不会被取代，包括人流、平均售价、平均购买量，仍然很有参考价值，可是这些数据也一样会受线上商务骚扰，譬如实体商店大量推广线上购物后来店取货的服务，这会严重干扰来店购买率的计算。而通路报告的数据，往往不会把线上购物后来店取货的消费分开，都混合了实际在店内选购的消费者销售额，以及线上购物的销售额，结果让通路市调单位更难判断。
过去如果收到百货公司的行销讯息，针对某种商品大拍卖，市调机构可能推测该款产品或许滞销，不过到了算法时代，这种老行家的智慧可能完全失灵，因为收到的行销讯息，是算法经过数据分析后“个人化”判断收件者可能喜欢某个产品才发送，跟过去因滞销需要清仓才大量发送同样讯息给所有人不同。
实体通路比线上销售还有一点大不同，就是实体通路需要盘点清算才能确定详细完整销售获利状况，往往最快也要一个月后才会知道，届时整个购物季早就过了，所以过去从通路本身，到市调机构、顾问机构，整个年底购物季期间都是盲人骑瞎马，蒙着眼睛瞎猜。电子商务在这点胜过实体店面，只要通路愿意透露，资料的即时性比实体店面好太多。
美国通路联盟估计美国 2019 年 11~12 月年底自感恩节到圣诞节购物季，通路总销售额是 7,307 亿美元，较 2018 年成长 4%，不过若只看电子商务部分，据 Adobe Analytics 统计 11 月 1 日至 12 月 19 日，已有 1,256 亿美元，成长率达 13.6%，实体通路虽然还是占大部分销售，不过被线上取代的趋势已十分明显。但在过渡期，不仅各通路都还在摸索，连同提供顾问的市调机构或顾问公司，也一样在摸索，到底进入电子商务时代的新规则是什么？
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（首图来源：shutterstock）
