最近科技圈最热门的话题当属 Epic 大战苹果和 Google 了，因 Epic 在热门游戏《要塞英雄》（Fortnite）加入自家内购支付，尝试绕过 App Store 和 Google Play 的支付抽成。
这么明显的挑衅，苹果和 Google 当然不会不吭声，双双迅速下架《要塞英雄》。
Epic 也反应快速，不仅在社群推出 #FreeFortnite 标签，鼓动玩家和 Epic 一起抵制苹果，还马上聘请律师提告苹果和 Google 涉嫌垄断。
Epic 闪电战
回顾这几天 Epic 的表现，和历史各闪电战颇相似，都是快速攻击，只不过双方结果不同。二战期间，德国和苏联等国家快速进军，出乎意料的仅费一个月就占领波兰，但 Epic 与苹果、Google 这场看不见的战争却陷入胶着。
事情起因还得回到上周。Epic 在热门游戏《要塞英雄》加入新支付方式，原本游戏 1,000 游戏币价格 9.99 美元，但如果使用 Epic 新支付方式，仅需 7.99 美元。
（Source：Tech HindustanTimes）
一般而言 Google 和苹果都会对游戏内购商品收取 30% 费用，而 Epic 新支付方式，无疑是略过 App Store 和 Google Play 的支付抽成系统，苹果和 Google 不意外立即下架《要塞英雄》。
游戏下架对 Epic 这种游戏厂商影响很大，首先就是 iOS 端由于苹果 App Store 的封闭策略，用户几乎无法透过 App Store 以外方式下载新 App，阻断了《要塞英雄》扩展新 iPhone 用户。
Android 稍微好一点，Epic 就算失去 Google Play，用户还是可以从其他管道取得《要塞英雄》APK，但以 Google Play 强大的影响力，对 Epic 增加新用户还是有不小影响。
根据 Epic 官网资讯，已下载《要塞英雄》的用户还是可以使用游戏大部分功能。
Google、苹果一下架《要塞英雄》，Epic 就开始新一波攻势，很快在社群媒体发起 #FreeFortnite 标签，鼓动玩家与 Epic 一起抵抗苹果，降低分成，如果成功，Epic 会将分成以降价形式回馈玩家。
同时 Epic 改编苹果经典广告〈1984〉，直指苹果已成为自己厌恶的大型公司，并开始垄断市场。
▲ Epic 讽刺苹果广告。
▲ 苹果原始版 Macintosh 1984 广告。
尽管 Epic 宣称会回馈玩家，但成功后获益的显然不只玩家，《要塞英雄》新支付方式，道具价格并非直接降价 30% 而是 20%，剩余 10% 进了 Epic 口袋。
除了透过社交舆论向苹果和 Google 施压，Epic 也聘请前总统奥巴马执政期间的美国司法反垄断负责人、名律师 Christine Varney，并拿出长达 60 页的诉状，准备提告苹果和 Google 涉嫌垄断。
▲ Epic 官方声明。
苹果、Google 应付官司同时也没闲着，据 Epic 官方 Twitter，苹果已通知将在 8 月 25 日停用 Epic 在 iOS 和 Mac 端的开发者账号，意味着 Epic 之后可能没法在这两个平台开发应用。
同时，苹果向媒体表示只要 Epic 按照苹果一贯规则，提交新应用程序，使用 App Store 支付内购功能，就会让《要塞英雄》重新上架。
抽成模式一直有，怎么现在就不行？
平台抽成其实是很常见的商业规则，30% 是业界常见的抽成比例，不只苹果，Google 也是这比例，家用主机领域 Sony 的 PlayStation 平台、微软的微软商店等，也均是 30% 抽成。
Epic 线上商店抽成是 12%，如果使用 Epic 旗下虚幻引擎开发游戏，抽成还能更进一步优惠。但比起微软和 Sony，Epic 并没有 PlayStation 和 Xbox 这类主机硬件研发成本。
据游戏媒体 GameLook 报导，中国常见的 Android 应用商店分成是以 5：5 对半分为主，TapTap 为游戏社群，宣称不收取分成。
为什么抽成变成业界最常见收费标准，又为什么之前大家都接受 30 % 抽成，现在 Epic、Spotify 等公司又开始抵制了？
要了解一系列问题的答案，得先了解 App Store、Google Play 这些平台如何建立，商业模式又如何取代了旧模式。
回到没有 App Store 之前的时代，互联网刚发展起来的 21 世纪之时。当时正值网络蓬勃发展，微软、苹果、Google 都已是明星公司。
网站、软件成为创业红海，越来越多人帮 Windows 或 Mac 开发软件，但没有 App Store 这类产品，软件发行、行销、销售都得开发者自己来，盗版软件、音乐等媒介产品逐渐出现，而网络快速传递的特徴也让盗版流传速度越来越快。
音乐领域首先解决困境的公司是苹果，当时乔布斯带领苹果推出新产品 iPod 和 iTunes 商店，透过 iTunes 商店，用户可方便付费购买音乐，并下载到 iPod。
▲ iPod Family。（Source：Matthieu Riegler, Wikimedia Commons / CC BY）
得益于 iPod 热销，付费购买数位音乐逐渐成为常态，盗版因本身有法律风险，一定程度减少用户之间传递，大部分音乐唱片公司都对苹果十分赞同，愿意合作，真正开启了数位音乐的正版时代。
《乔布斯传》提到：
负责 iTunes 商店的艾迪‧库埃预计，苹果将在未来 6 个月销售 100 万首歌。但事实上，iTunes 商店 6 天内就卖出 100 万首。乔布斯宣布：“这将是音乐产业的转折点而载入史册。”
之后故事大家可能都很熟悉，苹果又将 iTunes 商店模式搬到 App，推出 App Store，开发者透过苹果提供的环境，开发软件获得稳定收益，不需担忧盗版软件的影响。
同时 App Store 和 Google Play 身为应用市场，也能代替开发者维护软件，为开发者增加用户。
Google 和苹果还会透过披露开发者收益以突显平台优势，今年初，苹果披露 2008 年上线以来，App Store 为开发者带来 1,550 亿美元收入。
为什么如今苹果和 Google 不被 Epic、Spotify 等公司接受，一方面是大众版权意识越来越强，无论音乐、电影还是软件，越来越多人愿意为正版付费。
另一方面是 App Store 身为发行管道，本身价值减少了，换句话说已经贬值了。
和之前相比，应用商店贬值了
开发者期待免费的应用商店显然不太可能，这不符合商业原则，双赢才是。
但 App Store 身为发行管道值不值得 30% 抽成，在 Epic、Spotify 等眼中，答案是否定的。
典型案例是主机平台抽成 30%，如 EA、育碧等大型游戏厂商都没有和微软、Sony 闹翻，因为认可这两家公司提供的游戏平台价值。
一般而言，Sony 和微软都会以低于或接近成本的价格销售 PlayStation、Xbox 硬件，透过软件销售分成赚取收入，硬件反而不怎么赚钱，今年 Xbox 和 PS5 之所以迟迟没有公布价格，硬件成本上涨也是重要原因。
且 Sony、微软推销硬件同时，也会帮游戏厂商推广，PS5 和 Xbox 等新世代游戏主机发表会，新平台的首发游戏都是发表会的重要环节。
Sony、微软身为主机平台的创造者，主动降低主机平台的价格吸引用户，并为游戏厂商提供部分行销宣传，也为游戏厂商扩展不少新用户。同时 Sony、微软也有打击盗版功能，这部分和游戏厂商的利益方向一致。
即使 Epic 也认可主机平台的抽成机制，《要塞英雄》本身就是跨平台游戏，除了 iOS、Android 等行动端平台，PS4、Xbox One 等主机平台也可以玩。
30% 抽成能在主机平台维持这么多年，是有原因的，一方面抽成太低，没有平台审核，就可能再次出现“雅达利大崩溃”现象。当时人们为了赚钱，疯狂涌入游戏领域，极短的时间内开发游戏，导致品质偏低，没有玩家愿意付钱买游戏，电子游戏业发展受阻。
▲ 雅达利因《E.T.》销量太差，近百万套实体片滞销送进垃圾掩埋场。从发掘现场回收的残存包装盒和卡匣，可看到《E.T.》、《变异蜈蚣》等雅达利游戏材料。（Source：taylorhatmaker / CC BY）
而抽成比例太高，游戏厂商就会遇到活不下去，只能提高售价，玩家又因价格高不买单的困境。曾开发《南瓜先生大冒险》、《迷失岛》系列的独立游戏厂商胖布丁工作室的丁胜，接受媒体采访时就直言：
付费下载是 30 人民币，有时会折 20%~30%，在 Sony PS 销售约 2 万套，平台方再拿走 30%，最后赚到的也就几十万元，基本和一款游戏的成本打平，有时甚至还亏钱。
但时至今日 App Store 和主机平台相比就不一样了，苹果和 Google 等平台型公司几乎没有帮软件厂商做什么推广导流，iPhone 和 Android 手机硬件销售并没有为游戏带来关注度，硬件相关利润主要还是手机厂商拿走。
此外，逛应用商店、热中下载新应用程序的人也逐渐减少，据 Techcrunch 引用 App Annie 的统计资料，2019 全年 App 下载量达 2,040 亿次，比 2018 年增长 6%，但这部分增长大部分要归功于印度、巴西等新兴市场，美国 2016 年以来增速已降至 5%。
如今和《愤怒鸟》时代不一样了，应用商店为新应用、新游戏带来的用户等级不一样了。讲白了，就是应用商店贬值了，经历通货膨胀后，Epic 等开发商自然不愿意付高达 30% 的抽成费。
苹果身为商店抽成模式的开创者，开创了正版音乐、App 时代，Google 等紧随脚步，吃到商业模式变更的大量红利，现在还能应付常见 App、游戏，但遇到以订阅制为主的串流媒体、云端游戏这种新生物时，商店模式还能和以前一样提供高价值吗？
苹果曾调整 Spotify 等串流媒体平台抽成方式，第一年 30% 抽成，后续比率会降到 15%。而更灵活的云端游戏，游戏在云端执行，玩家不过是透过屏幕展示游戏运算过程，盗版风险更小，到时商店抽成模式还能为云端游戏提供多少价值，抽成还能成立吗？
这个问题不只苹果、Google 两家公司要考虑，恐怕是整个产业都要思考的问题，正如当初 iTunes 模式横扫一切，面对云端游戏，恐怕还是得想出新的商业模式。
（本文由 爱范儿 授权转载；首图来源：Epic Games）
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