一年一度的双 11，对消费者是抢优惠的时候；对电商平台来说，则是年度总验收的大事。
富邦媒 momo 在 12 日公布今年双 11 战果：单日业绩破 30 亿元创下新高。这不仅是台湾所有电商平台之冠，以券商估计 momo 全年营收 681 亿元创新高推估，光是双 11 单日业绩，就占其全年约 4％。
电商平台要吸客，比的不外乎是商品价格和独特性，这原则所有平台都懂，但 momo 为什么能在这购物节，表现特别突出？
买断包销，拿更好独家优惠
首先，用买断包销、行销资源，换取独家规格与更多折扣。
一名品牌商电商主管指出，不少品牌都会针对不同平台，推出规格、设计、品质皆不同的“特别规格版”。一方面借由提供独家商品，让平台愿意合作推广营销；另一方面，也是避免不同平台互相比价，沦为价格战。
正因为 momo“买断包销”的能力较其他平台强，且愿意先让利给品牌商、提供行销资源，如推品牌馆，才让这能量在双 11 爆发，拿到独家优惠商品。
像这次 Dyson 吸尘器顶规旗舰版，就是在 momo 独家祭出破盘价，该款商品也成为它的双 11 热销王。
扩大网红直播做分众行销
第二，用分众直播吸客。
一直以来，momo 在双 11 都是找网红做直播，跟 PChome 找明星办晚会的策略不同。电商经验超过 15 年、美妆保养集团爱茉莉太平洋电子商务前资深经理连启麟观察，今年 momo 对直播的重视程度较以往来得更大，在双 11 活动主页和消费动线中，都不断打出直播资讯。
观察 momo Facebook 粉丝专页，在双 11 活动期间，除了自己找来超过 20 位网红直播介绍产品，合作品牌商也在自家网红直播影片中，直接附上产品连结，导流回 momo。
把行销预算分散各类别网红，好处在于，这些网红背后都代表不同族群，例如美妆、电竞、亲子、户外咖，因此能做到分众行销、导流。
对品牌商来说，他们可用这些贴文以及直播，和 momo 交换行销资源，包含双 11 主会场的曝光；而对后者来说，则可赚到不同客群的流量，省下买广告的成本。
“直播，收纳起来能得到营收的爆炸性成长”连启麟说，“这热度，不会像一场演唱会就结束”。
揪团消费，把百货客拉进来
第三，momo 利用团购力量，让亲友、网友加入劝败行列，只要找到 3 人以上组队、且消费达一定金额，即可享额外优惠。
金盛世纸业电商部主管陈建宏观察，有能力消费到万元以上的族群，平常大多在百货公司消费，用揪团的力量，把这群人从实体拉到线上，替 momo 带来新客群。
但要促成揪团活动，得先让团员的账号凑在一起，才能即时看见团员彼此的消费金额，“这要有很强大的资讯系统”，且这设计还牵涉到心理战，让团员可互相提醒达标，也考验对消费者人性的洞察。
momo 统计，这场揪团活动的参与人数，较去年同期成长 6 倍，累计消费金额排行第一名的团队，订单金额突破新台币 155 万元。
网站界面设计就像百货逛街
第四，从使用体验上来看，其界面特别考虑非目的性购买、行为类似在百货公司逛街的消费者。“momo 把平台做成百货商场”陈建宏说，目的是让消费者的停留时间越长越好。相较下，PChome 则是工程师思维的电商平台，以系统最佳化、界面干净的思维来设计平台。
一名电商前经理也观察到，正如百货公司会做主题策展，momo App 首页的设计，更容易将消费者引导到策展页面，且首页的限时抢购倒数时钟，也会让消费者定期回来看是否有新商品特卖，加强黏着度。
但，对界面设计的喜好因人而异，比如，对女性消费者占比高逾 7 成的 momo 来说，类似百货公司的界面设计更能打到主要族群；但也有人认为 momo 广告、噪声太多，对明确知道要买哪件商品、只是在网络上比价的消费者，momo 策展页面的帮助就不大。
业界预估，今年双 11 后，momo 和 PChome 两大平台的营收差距会再拉大。虽然今年营收数字还未公布，但从过去经验来看，momo 的网购营收在 2018 年领先 PChome 不到 10 亿元，但到 2019 年，差距却拉大到超过 60 亿元，比较该年 11 月营收，可看出双 11 正是关键之一。
这场购物节，乍看是行销活动竞赛，但回过头来，考验的还是电商平台对品牌厂商、对消费者需求的洞察能力，就像养兵千日用在一时，单场活动胜出，背后的铺陈与细节才是关键。
（作者：张庭瑜；本文由《商业周刊》授权转载；首图来源：momo）
