精品与游戏业合作愈来愈深了。近年，你可以在《英雄联盟》里破期间限定任务，解锁 LV 联名款角色服装，或是在《动物森友会》的商店下载 Valentino、Marc Jacobs 的时装，甚至透过《模拟市民》游戏资料片，获得 Moschino 或 Gucci 的限定款服饰，Balenciaga 近期更透过一款称为“Afterworld: The Age of Tomorrow”的游戏，发表 2021 年秋季新品，巧妙地将设计理念埋入游戏。
Photographer #KaraChung of #AnimalCrossingFashionArchive, tapped her community to collaborate on a set of 20 animated men’s and women’s Valentino outfits available for use exclusively on #AnimalCrossing #あつまれどうぶつの森 #どうぶつの森 . Check our Instagram Stories! pic.twitter.com/guxp9w0qSL
— Valentino (@MaisonValentino) May 1, 2020
今（2020）年的疫情迫使精品加速线上化，但为何不约而同选择以线上游戏做为跨界合作的方向？游戏市场的“吸金力”可能是一大考量。
在游戏里穿潮服有商机？玩家 80% 课金花在角色造型上
▲ Moschino 与《模拟市民4》（The Sims 4）的合作。
根据调查机构 Newzoo 统计，今年底全球玩家人口来到 27 亿，预估为游戏业带进 1,593 亿美元；对游戏业来说，今年的疫情不仅构不成威胁，甚至带来更多生意，是国境封锁时少数保持成长动能的产业。
相反地，精品业却陷入危机。根据麦肯锡报告，2020 年全球时尚精品业的获利预计比 2019 年衰退九成。精品与游戏业合作，像是抓到了维持品牌能见度的救命稻草，也为游戏业者开创新的广告收入。
而玩家掏钱让虚拟分身穿戴上精品、潮服的意愿，可能远远超过你我的想像，趋势预测公司 WGSN 指出，2019 年全球玩家在电子游戏的开销中，有 80% 花在角色的外型、配件上。
9 成人口是玩家的 Z 世代，将决定精品业的未来
▲ Gucci 把新品置入《模拟市民4》（The Sims 4）。
其次，精品业的跨界，是为了收服年轻人的心，尤其是 Z 世代。
2019 年一份 BCG 报告指出，千禧世代是目前精品市场的金鸡母，占个人精品消费市场收入的 32%，并持续成长中，预计 2025 年来到 50%。其中 Z 世代仅贡献精品市场 4% 的营收，但绝不能因此小看他们。
BCG 分析，活跃于社群媒体、价值观与上个世代迥异的 Z 世代，极可能决定精品市场变革的速度与深度。这群年轻人缺乏品牌忠诚度，更重视社群互动和永续性，是精品市场正在尝试了解的潜在客群。
而目前有高达 90% 的 Z 世代是电子游戏玩家，想接触 Z 世代，游戏自然成为一个重要的管道。
“与游戏结合，显然是时尚精品业的下一个发展趋势。”游戏直播平台 Twitch 社群与创作行销长 Erin Wayne 指出，不只英国国宝级精品 Burberry 选择在 Twitch 上直播走秀，今年 7 月英国的雷文斯伯恩大学（Ravensbourne University）时尚设计系的学生，也透过虚拟分身在 Twitch 上展示其毕业制作。
游戏提供的沉浸式体验，不输实体时装秀
除了与市面上既有的游戏合作，也有品牌选择推出专属自家品牌的游戏，例如 Burberry 今年曾推出一款叫做《冲浪小鹿》（B Surf）的线上游戏，在冲浪竞速游戏中大量置入 Burberry 的夏季新品。
▲ 趣味竞速游戏《冲浪小鹿》（B Surf ）角色身上穿的都是 Burberry 的服饰。（Source：Burberry）
品牌自行打造游戏看似比置入性行销更费力，却能让时尚爱好者沉浸在以品牌为核心打造出的小世界中“逛”新品，体验感丝毫不输实体走秀。
▲ Balenciaga 透过游戏《后世：明日世界》（Afterworld: The Age of Tomorrow）展示其 2021 秋季时装。
Balenciaga 的线上游戏“Afterworld: The Age of Tomorrow”，也是如此。一向以现代派、未来感的设计风格受到瞩目的 Balenciaga，将游戏背景刻意设定在距今十年后的 2031 年，凸显 Balenciaga 的未来感美学：2021 新品可以穿到 2031 还不退流行，不就是最好的证明？仔细一看，会发现游戏角色所穿着的服装大多有明显破损，反映出 Balenciaga 与快时尚背道而驰、重视环境永续的设计理念──时装应该要不退流行、让人想穿到烂为止。
《L’OFFICIEL USA》指出，自从疫情把实体活动全都推向虚拟世界后，重塑了透过游戏接触精品时尚的受众，那些典型的时尚爱好者因为不能亲临时装秀现场，也开始对线上体验产生更高的期待。而比起只有少数人能受邀参与的现场走秀，游戏更成功将高阶、遥不可及的精品时尚，变得触手可及。
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（本文由 经理人月刊 授权转载；首图来源：shutterstock）
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