以隐私权之名，苹果又一次剑指广大的数位广告市场，引发“Facebook”等社群巨头的反弹。苹果这次为何出手？为了正义，还是另有盘算？
苹果6月8日举办开发者大会（Apple Worldwide Developers Conference，WWDC），一直以来，这场大会是iOS App开发者交流的天地，也是苹果新产品发表的场合，外界得以一窥科技趋势。
这场发表会没有新硬件，却照样能引起轰动，原因在于苹果公布手机操作系统iOS 15，预计秋天开启大众更新。最大的“功能”是保护更多的用户隐私。正式版系统还未全面释出，却已隐隐挑动苹果与数位广告产业的一场大战，Facebook几乎箭在弦上，究竟怎么回事？“维护隐私”不是件好事吗？
“苹果相信，隐私，就是一种人权，不应该因更好的功能而有取舍。”软件工程资深副总裁费德瑞奇（Craig Federighi）说得义正严辞。
▲ 苹果软件工程资深副总裁费德瑞奇。（Source：影片截图）
不知不觉被追踪多少行为
许多人都有过类似经验：预定饭店与机票，行程会自动出现在行事历，或在购物网站搜寻某样商品、交谈提及想买的东西，之后使用社群网站、搜索引擎，甚至是信箱时，都会有铺天盖地的相关广告，递送而来。
“一切都很精准，但我的朋友看我的购物网站首页，就会知道我一堆秘密，这是连做数位广告这行的我，也不会想被追踪的讯息。”台湾数位媒体应用暨行销协会（DMA）理事长、腾学广告科技首席执行官邱继弘笑着说。
现代数位广告之所以能“击中”每个消费者，跨平台、程式、网站的精准推播，靠着是每个装置独一无二的广告识别码（IDFA），就是你数位世界的身份证号码，广告商可能在你不知情下，已掌握网络一举一动，且打造成兆元王国。
这次iOS 15的新功能，预计提供用户“隐私报告”，纪录过去七天，你下载的每款App搜集哪些行为资料，并分享给哪些第三方业者。这份报告提高用户“不允许追踪”的机会。报告范围包含存取相簿、通讯录、麦克风等敏感资料，也包括电子邮件是否被开启，收件者的联网位置与地理位置等资讯。
其实，这是一年来苹果第三次因为隐私因素，试图禁止这些追踪用户的技术。
4月27日释出的iOS 14.5更新，启用“App追踪透明度”（App Tracking Transparency，ATT）选项，让用户自行决定要不要允许app追踪自己的IDFA。追溯到更早，在2020年WWDC，推出隐私标签（privacy nutrition label）的概念，按一下浏览器，就能知道自己每天被多少行为追踪器缠身。
▲ iOS 14.5更新时推出“App追踪透明度”功能。（Source：苹果）
而今年隐私功能终于集大成，贯通装置（iOS）、浏览器（Safari）及苹果自家云端平台（iCloud）。
苹果也许才是得利的一方
《纽约时报》形容，苹果此举俨然是在消费者与整个数位产业之间，扮演“守门人”角色。但数位广告产业就不这么想了，对他们来说，这就是一场灾难！最大的受害者非Facebook莫属，2020年2.5兆台币的收入有2.4兆来自广告，也难怪首席执行官祖克柏（Mark Zuckerberg）急得跳脚。
盘整这场隐私大战，苹果难道真的是“正义的一方”？Facebook等网络应用服务提供者，就是“窥伺隐私获利的小偷”？这还很难说，说到底，苹果还是有收入盘算、竞争考量，消费者也不见得真的自由了。
首先，苹果敢如此大动隐私策略，不顾数位广告产业存活，很大一个原因是“与他无碍”，苹果的三大营收来源：硬件、下载抽成、云端服务，都与数位广告无关。
苹果的利润来源，主要是贩售硬件，卖手机，还是苹果的命脉，自然与广告获利模式的社群平台不同。其次是苹果极力发展的自家云端平台iCloud，抢进利润较高的服务财。
iCloud除了最基本的云端储存功能，苹果积极开发新的付费服务，例如网站点对点封包加密、抛弃式email地址等，享受这些加值服务，都得花钱订阅。因此iCloud自推出以来，服务收入比例已从10年前10%不到，提升至2021年Q2将近20%。
第三项金流，“抽成”。App Store上架的App，无论购买LINE贴图还是订阅Netflix，苹果都要抽走三成。这点私心让祖克柏抓到痛脚，第一时间发文，Facebook不会从创作者的内容“分一杯羹”，企图突显苹果正义旗帜下，不可回避的既得利益。
用户自由的代价：样样得付费
隐私权的加强，对消费者而言可能只能高兴一会儿，因为免于追踪，自由的代价可能是更多服务会倾向收费。订阅经济的时代，许多人每个月一张眼，就有Spotify、Netflix、云端空间等基本开销，但是用户愿意接受在未来，连天气、字典，甚至上Facebook都要付费吗？
“我也想升级啊！隐私被重视，我在广告产业，但我也是一个消费者，我的角度看，一切是愈来愈好，对广告产业也是，因为我们有机会跟着一起改变。”邱继弘并不悲观。
邱继弘分析，广告技术其实大家早就意识到，识别用户的工具会有被苹果、Google等巨头绑架的风险，所以早就也有人开发跨越平台的追踪系统，例如登入网站时用的email，转换为UID2.0，就是现在广告业寄与厚望，能整合个平台识别与投放广告的界面。
邱继弘分析，以台湾的情境来说，因为人口的数量有限，且广告投放的单价相对低，不一定要使用IDFA；反而换个角度想，对需要广告的内容产业、新创业者而言，Facebook分少了，小企业拿到预算机会就高了，反而是利多。
网络产业走了30年，iPhone发明10余年，iOS 15谈隐私，不再只是科技圈茶壶里的风暴，因广大消费者开始意识到广告模式“免费的最贵”。
这些年来苹果为自己赚进财富，也替消费者走出另一条路。至于能不能如苹果所想，用户愿不愿意掏钱买“不被追踪的自由”，还很难说。那到底要不要更新到 iOS 15？现实的是，“更新”从来就不是消费者能自由选择的项目。
（本文由 远见杂志 授权转载；首图来源：Unsplash）
