每年新 iPhone 发表，苹果都会放出一系列宣传片造势。而 iPhone 12 系列宣传片最让人记忆深刻的一幕，是新 iPhone 的下载速度，一眨眼 Apple TV 电影就下载好了。
这显然是为了突显 iPhone 12 的 5G 网速确实很快。但其实电影商店乃至 App Store 和网络通讯技术的关系，远比宣传片精彩。
乔布斯和苹果在应用商店模式出现乃至成熟过程扮演关键角色，通讯技术升级则让真正应用商店普及，成为每台智能手机必备的应用程序，为人们开启色彩缤纷的网络世界。
NeXT，新的开始
不少人看来，App Store 奠定苹果生态基础，才是 iPhone 灵魂所在，但成功并非一蹴而就。世界首个应用商店并不是 App Store，虽然仍与乔布斯建构的平台息息相关。
回到 1990 年代，当时乔布斯被赶出自己创建的苹果不久，又创建名为 NeXT 的新科技公司，主推高性能工作站电脑。
▲ 提姆·伯纳斯·李（Tim Berners Lee）用 NeXT ComPuter 创建网络的前身：万维网 WWW。（Source：CERN）
这家公司对乔布斯回归和复兴苹果有巨大贡献，Mac 的灵魂 macOS 就脱胎于 NeXT ComPuter 系统，世界首个应用商店 AppWrapper 也是建构于 NeXT 电脑。当时电脑还是时髦的玩意，用的人并不多，人们购买使用都不方便，甚至只能开车前往像 Egg Head 这类应用程序贩卖店买软件，费时又费力。
AppWrapper 解决了这问题。根据参与 AppWrapper 的开发者 Jesse Tayler 介绍，起初他们也是用杂志目录加邮寄光碟方式出货。
▲ 杂志版 AppWrapper。（Source：Appstorey）
当时网速很慢，比起下载人们更喜欢邮寄，当然这样一来收到应用程序的时间会拉长到好几天。
几年后 Jesse Tayler 和团队将 AppWrapper 改造成应用软件，创造性提出应用加密解决方案，这样一来人们就可打电话或透过电子邮件购买金钥，以信用卡支付以解锁应用，且透过电子版 AppWrapper 浏览程式资讯。
▲ 电脑执行的 AppWrapper。（Source：JohnWayneTheThird, CC BY-SA 4.0, via Wikimedia Commons）
对应用开发商，Jesse Tayler 会与每家协商沟通收取部分销售额为费用。
AppWrapper 之后应用程序交货方式彻底改变，人们再也不需花费大量时间驱车前往店里购买程式，销售与交货也不受光碟库存影响，效率和速度大大提升。
《Wired》杂志曾在 1994 年盛赞 AppWrapper：
AppWrapper 确实是派发程式的最佳方式，复制认证金钥，然后你就有程式可用了。没有商店也不会出问题。
甚至乔布斯在 NeXT 看到 AppWrapper 后，同样给予“我喜欢”的评价。尽管 AppWrapper 为首个应用商店改变程式发布方式，但并未获得大成功，一方面 NeXT 电脑的确对推动电脑乃至网络发展有大贡献，但高性能、高定价也成为少部分人喜爱的工具。
▲NeXT 电脑基本售价达 10,000 美元。（Source：spider-mac）
另一方面 AppWrapper 的软件数量并不多，约 250 款，还没有 Word 等微软文书软件，无法快速发展普及。虽然不算大成功，但 AppWrapper 推出后越来越多人察觉到应用商店是好生意，有机会改变成千上万人的生活。AppWrapper 已能看出 App Store 的雏形，而网络改变人们的生活才刚开始。
▲ 1998 年的 Digital River 网站。（Source：tedium）
越来越多人发现应用商店是一门赚钱生意，Digital River 创始人罗宁（Joel Ronning）正是其中之一。
和 AppWrapper 类似，Digital River 也是以软件加密起家，为各大应用开发商提供应用加密及分发服务，建立网络商店以便消费者购买使用，不同的是 Digital River 把应用商店商业模式向前推了一步。
Digital River 和 App Store 一样，有特定抽成，每销售一套软件要收取 20% 利润，促使 Digital River 发展越来越快。应用销售过程收集的开发商及消费者资讯也使他推出另一项业务：行销推广，帮开发商推销软件。
Networkworld 数据，到 2002 年 Digital River 客户超过 32,000 名，三分之一贡献四分之三销售额，罗宁接受采访时表示：
与一年、两年或六年前相比，人们对数字化取得应用程序越来越满意，这是个好消息，因让我们几秒钟内将应用程序送到地球另一端。
身为较早看到应用商店模式前景的公司，Digital River 至今仍在营运。
手机界较早看到应用商店潜力的是日本电信商 NTT DocoMo，1999 年推出 i-mode 服务，用户可用手机使用各种网络服务。如电子邮件、查询体育赛事数据、天气预报，甚至还可订各类票券，后期 NTT DocoMo 甚至针对搭载自家服务的手机客制 NFC 功能，手机可当交通卡用。
当然这项服务不是免费的，用户每月须花 315 日圆订阅，且仅 NTT DocoMo 手机可用，大部分网络服务也被 NTT DocoMo 垄断，可说是 NTT DocoMo 建立了新“应用商店”。
且以支付电话费购买各项服务的方式，对消费者来说十分方便，推动 i-mode 服务快速普及。以前曾探讨日本为什么还有翻盖手机，是因日本电信商接入网络服务较早，功能机也能享受不少网络服务。
▲“i-mode”上线时，展示的机票预订功能。
i-mode 的成功吸引全球多国模仿，学习 i-mode 服务。
封闭式营运让 App Store 体验更好，但也陷入新争议
AppWrappe r借由加密程式解决应用程序网络安装的安全问题，Digital River 和 NTT DocoMo 则以更成熟的商业体系将应用商店推送给更多用户。
应用商店模式真正成熟要等到 App Store 出现。藉 3G 和 4G 通讯技术升级，苹果建设更安全、丰富度极高的应用生态，成为今天移动网络生态的基础设施之一，同时这也让苹果陷入新争议，封闭化营运是否抑制竞争？苹果审核权利是否太大？为保证用户使用体验，苹果会审核上架 App Store 的App，并不断完善相关标准和开发工具、协定等。库克就表示苹果创建和维护 15 万开发协定为开发者服务，投入大量人力物力，这也是收取 15%~30% 分成的理由。封闭式营运让 App Store 比不少应用商店更安全，是核心竞争力之一。
不过安全也不是绝对，还是会有漏网之鱼，《华盛顿邮报》报导，App Store 收入最高的 1,000 款应用，近 2% 是流氓软件。苹果必须持续与流氓软件争战，不仅审查，还包括后续消费者投诉、退款等。
苹果的老对手微软也趁机发声，Windows 11 应用商店抽成远比业界常见的 30% 低，甚至对非游戏应用开发者还可自建支付管道避开商店抽成。这几乎是 App Store 的反面，一个封闭、一个开放，至于两者谁更好，应该二选一还是并存，只有消费者才有答案了。
（本文由 爱范儿 授权转载；首图来源：科技新报）
