疫情带动人们消费模式的转变，进而引爆电商成长与新零售浪潮。为何对于企业及其品牌而言，这波爆发潮或许正逐渐将品牌推离消费者？而品牌又该如何借由“深度了解顾客需求”，逆转疫情困境，并于新零售时代经营出自身的致胜之道？
你的顾客不是你的顾客
从财报上来看，疫情无疑地让线上通路迎来一波全盛时期，然而品牌主却难成赢家。这是因为虽然诸如 momo、PChome、虾皮等大型平台具有庞大流量，商品上架确实有机会被看见、被购买，还能搭配其他电商功能甚至娱乐服务，让消费者有了好的体验，进而愿意重复回到平台消费，无形中却使品牌丧失了自主权。
对品牌主而言，大型平台的种种规定不仅容易绑手绑脚，也常需配合平台业者参与档期活动、祭出折扣价格或者要求投放广告加强曝光。更棘手的是，在拿不到顾客名单、无从得知消费者资讯及其轮廓的情况下，品牌主等同失去了进一步依据顾客需求提升产品及服务的机会。
“像今天若发生了退货，品牌主有必要去了解商品发生了什么问题？这样的行为给顾客什么样的感受？而不是网络商城出一张单子，要品牌主概括承受那笔运费和成本仅此而已。”拥有 16 年日本电商市场经验，协助品牌自建官网、投入电商业务的日商双赢（w2solution）表示。
而疫情引爆的线上购物需求多是生鲜、生活杂货，非此品类的品牌不仅行销活动受疫情限制，甚至还得转卖生鲜杂货求自保。考验的不仅是品牌的应变能力，其形象与理念是否获得顾客信任、深植顾客内心，还有其是否足够了解顾客心中对于品牌的想像？而品牌究竟该如何于疫情及新零售时代下续存与致胜，或许可从疫情更加严峻的日本市场中品牌成功案例窥知一二。
瞄准“仪式感”大玩“订阅服务”，成功翻转紧急事态逆境
自疫情从 2020 年初于日本扩散后，光是东京至今就四度实施紧急事态宣言，企业与商家纷纷受到疫情冲击，更别说在禁内用的政策下，酒吧与居酒屋多得歇业，大幅影响酒精饮料的销售，而电商服务竟成为持续营运的一条生路，你能想像卖啤酒也能大玩订阅制吗？
（Source：Shutterstock）
看准酒吧和居酒屋顾客，享受的正是新鲜啤酒泡沫满载时，与他人一同畅饮的体验。日本知名啤酒品牌找上日商双赢架设一页式网站并运用其订阅制功能，在 2021 年于日本当地推出啤酒机订阅活动。参与的消费者只需加入指定 LINE 官方账号报名并抽签，抽中资格者每月支付 7,980 日圆（含税，折合台币 2,068 元），即可租用一台外型时尚、维持冰凉的泡沫啤酒机，且每月由啤酒商提供 2 大瓶 2 升生啤酒，让消费者居家防疫也能畅饮啤酒，而且感受不输在酒吧喝酒。
这项订阅制服务约在 4 月份上线，短短 3 个月期间 LINE 官方账号好友人数将近 7.5 万人，而原定每个月 1,000 人的中奖名额，也因消费者热情加入，已追加生产至 1 万台泡沫啤酒机，提供更多名额让顾客有机会订阅这项服务。
从朝日啤酒的成功经验可看出，品牌打造的不仅是产品，更因深度了解顾客需求，让零售体验走入家中，创造出顾客黏着力更强订阅服务，并于后续借由通讯软件，建立起与顾客更深层的互动沟通。显见深度了解顾客需求与体验，是品牌于疫情和新零售时代打造致胜之道的重要要素。
大型平台经营成功，仍投入自建平台打造出更亮眼佳绩
而日本生活品牌 SELECTURE（セレクチュアー）则是及早就开始积极投入品牌自身发展道路。在网络商成经营电商业务获得成功后，就积极投入建置品牌官网，经营自家线上通路，而后创造出高于网络商城 180 倍的业绩。
（Source：アンジェ web shop 截图）
已与 SELECTURE 合作 10 年的日商双赢分享，SELECTURE 认为成功关键是与顾客建立强健关系，而自建品牌官网的最大优势就在于，会员资料掌握在自家手上，可利用 CRM 数据分析了解自家会员的消费者轮廓，从而拟定行销策略，并作为产品发展方向的一大后盾。另外，品牌理念是否能经由官网、行销与服务传递给顾客，也是一大关键。
相较网络商城卖场式的商品陈列方式，易使消费者陷入价格比较而忽略产品品质及服务价值；如 SELECRUE 这类品牌官网，无论色调、版型上都与品牌调性和价值有所呼应，不仅能打破价格战购买场景，也更容易使消费者感受到品牌意象，沉浸在由品牌理念而打造出的场景中，进而增加认同感与购买决策。这背后不仅仰赖专业设计师，更需要如日商双赢等系统商给予的极高设计自由度，甚至是提供为品牌主而生的客制化服务。
像日商双赢曾为二手服饰品牌，打造出快速上架功能，使上万笔 SKU 的上架作业由半年缩短至数天，并经由专案导入确保品牌端实际执行人员能纯熟操作。而每年一次无收费版本更新、系统升级，确保功能或系统的完善外，也能及时回应品牌新想法的新功能要求。让品牌主能借由官网及完善服务，让品牌理念得以深植于消费大众。
从疫情再迈向新零售，品牌面对的艰钜挑战
然而握有线上数据并建立品牌形象，仍然只是第一步。品牌主该如何为新零售将迎来的“深度零售”做准备？而未来顾客的购买数据也将随着场景不同、通路更加多样而变得碎片化，实体店铺与线上系统等不同平台的数据串接，势必也将大大考验著品牌主的整合能力。
日商双赢透漏，其目前已于日本市场提供如 POS 机以及大型电商平台后台等，跨系统平台的数据串接服务，随着台湾电商与新零售战场逐渐火热，类似的服务提供也正在规划中，可看出未来品牌走向多方布局与数据整合的势不可挡。新零售给予我们的想像也将不再仅限于产品服务，而是走向更加丰富的体验、感受，甚至突破既有的零售场域。
说到底，无论零售市场与趋势如何转变，产品与服务价值的决定，仍来自是否以消费者为中心。品牌主是否能够快速掌握顾客需求，提供合适的产品服务？打造出更加贴近顾客的购买场景与体验？并借由深度沟通走入具有相同理念价值的消费者心中？或许将是从疫情走向新零售时代，每个品牌都无法忽视的课题。
（首图来源：shutterstock）
