经历重新定位、品牌重塑，改版升级后的“LINE 礼物”在 6 月底正式上线，并带来一连串与合作伙伴的各式活动。科技新报专访 LINE 台湾电商事业部资深副总经理顾昌欣、以及行销暨礼物业务总监郑婉婷，深入剖析 LINE 礼物服务改版的契机，以及设计出送礼送进心坎里的关键要素。
服务改版契机
这项服务经历 3 次转变，从 2015 年的“LINE 礼品小铺”，到了 2018 年因着重电子票券部分而改名“LINE 酷券”，2021 年升级改版并确立名称为“LINE 礼物”，服务背后紧密搭配着台湾用户行为的转变。
顾昌欣表示，观察 2020 年的酷券业务，用户购买电子票券赠送他人、或者自己使用的比例分占 40%、60%，然而现在赠送比例飙升至 70%，全站业绩更是 3 倍成长。6 月底上线时正逢本土疫情升温，防疫使得人们不易见面，这项服务成了大家用来表达关心、联系彼此的媒介。
现在用户送礼有了更多选择，LINE 礼物不只保有各式各样的电子票券，还有丰富的实体礼物能够宅配送到朋友手上，收到更有实际感受，也让送礼这件事不只在生日或节庆才发生，日常就能透过这种带着礼物的私讯来传递感谢与关心，对于活络人与人之间的关系很有帮助，尤其疫情期间特别容易发酵。
LINE 收到不少用户的正面回馈，透过 LINE 礼物带来的咖啡以及其他礼物原来是这么有分量，这样的回馈令团队充满惊喜及感谢。
送礼送进好友心坎里
LINE 礼物想要解决送礼过程所遭遇的痛点，为此做了相当多细致的研究与设计，透过如问卷调查、委外第三方进行焦点访谈等，发现最多人认为送出不合适的礼物反而造成对方困扰，成了能否送进好友心坎里的关键。
LINE 礼物设计出情境送礼的选单，不仅有以男性、女性分类，也有祝福、开运等送礼性质，以及专为特定节庆所设计，例如先前的七夕情人节、父亲节以及即将到来的中秋节，搜罗合适的商品让用户有多样化选择，也会不定期更新送礼灵感、Top10 热销排行。此外，还有设计个人的愿望清单，当自己选了想收到的礼物，自己与朋友都能在愿望清单中看到品项，对方也就能从中选择赠送。
LINE 礼物提供的新鲜有趣送礼选项，其实是人工选品的方式，以工人智慧直接站在市场潮流顶端为消费者选品；其他也运用 AI 算法，从双方之间的亲密度与消费轨迹，计算出合适的价格带与商品，使得礼物推荐能有更好的体验。
郑婉婷更点出“不知道地址也能送”，过去送礼前，会跟对方要个收件地址，对方知道心意后觉得收礼不好意思，一来一往最后可能不了了之。然而 LINE 礼物的设计，在送出礼物订单后，能够引导与提醒对方填入地址等联络资讯，就不会有双方感到别扭的窘境，也让送礼这件事更有温度。
防疫降级不影响销售动能
从台湾本土进入防疫第三级警戒以来，咖啡、外送序号券、外带餐券是前 3 名热门线上送礼项目。其中，用户偏好以“一杯咖啡”向好友表达问候与关心，光是今年 5 月份就送出超过 125 万杯，LINE 礼物也成为许多咖啡品牌想要进驻的平台，像是星巴克即是深度合作的伙伴之一。疫情下的外送需求高涨，foodpanda 外送序号券挤进热门送礼排行榜，业绩爆增 4 倍。餐券销售虽在升上第三级警戒时立即急冻，目前整体销售动能已经回复到第三级警戒前的水准。
尽管降至第二级警戒多日，也未影响 LINE 礼物整体销售表现，郑婉婷透露有 2 大原因：其一是用户习惯了这样的使用模式，不太会因为外在环境改变而影响消费习惯；其二则是因为传递的是关心朋友、贴心送礼的想法，尽管防疫警戒松绑，仍能用此方式持续给予关心。接下来，团队则会因应中秋连假以及年末聚餐、交换礼物等需求，推出更丰富的商品及活动。
（首图左为 LINE 台湾电商事业部行销暨礼物业务总监郑婉婷、右为资深副总经理顾昌欣；来源：LINE）
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