先有鸡还是先有蛋是千古问题。IP 制作经营方面，人们想法几乎都是先有作品后有 IP。多年影视 IP 消费习惯都是这样，但随着社群网络发展，变成“先有鸡还是先有蛋”问题，因 IP 也可不靠作品产生。
中国泡泡玛特（POP MART）和娱乐科技创业公司 Invisible Universe 都是产业代表，只是两者做法仍有不同，Invisible Universe 打算在 IP 红了后推出作品，泡泡玛特则认为潮玩就是最好作品。
一起来看看让 Reddit 联合创始人被控“虐娃”，和超模卡莉·克劳斯（Karlie Kloss）、Tiktok 红人查莉·达梅利奥（D’Amelio）、网球运动员小威廉斯合作的 IP 打造公司。
Reddit 联合创始人被指控“虐娃”，IP 塑造太成功？
如果你面前有个玩偶，你会怎么拿它？
- A 抓住脚提起来
- B 抓住脸提起来
- C 从腋下提起来
对待玩偶大家可能不会像婴儿谨慎小心。大部分成年人拿玩偶时，应该都不会特意确认玩偶的受力点，但这很可能被骂。
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▲ Alexis Ohanian 是抓玩偶脸。
Reddit 联合创始人亚历克西斯·瓦尼安（Alexis Ohanian） 就被骂了。因为他在某次直播时抓住玩偶的脸拿起来。如果是普通的玩偶应该不会怎么样，但这娃娃刚好是社群有几百万粉丝的网红周边玩偶，所以 Alexis 抓玩偶脸就被骂了。
“两只手从腋下抱起来，像个文明人。”粉丝在社群网络抗议 Alexis 的粗暴，甚至用 #QQPS（Qai Qai Protective Services）标签。有名粉丝还建议大家一起打电话给儿童保护机构。当然这类机构不太可能受理玩偶保护业务。
这娃娃就是 Qai Qai。
和大部分白皮肤娃娃不一样，Qai Qai 是黑皮肤洋娃娃，主人是网球运动员小威廉斯和 Alexis 的女儿 Olympia。身为混血儿，Olympia 母亲小威廉斯曾在公开场合表示，女儿第一个娃娃会是黑色洋娃娃，因为她小时候从没有得到和自己肤色一样的娃娃。
2018 年 8 月 22 日，是 Qai Qai 介绍给大众认识的第一天。她穿着白色和粉色连身衣，趴在地板上，是她网络世界的最早形象。
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▲ Qai Qai。
之后她的照片不断更新，躺在地板上睡觉、和主人一起出门游泳、躺在邮轮甲板度假、看网球比赛……考虑到她在 Instagram 有 33 万追随者，生活日常又如此悠闲，大胆预测一下她的生活可能比你我都好。
这些普通玩偶照至少都能有 1 万个赞后，Qai Qai 进化了。她不再是需要人协助才能站立的三次元玩偶，也是会唱歌跳舞的二次元动画形象，动画开始比三次元玩偶出现频率更高，甚至具备商业价值，开始接广告、和网红互动。
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▲ Qai Qai 的动画形象。
被人喜爱，这是 Qai Qai 越来越受广告商关注的原因。透过小威廉斯的影响力和娃娃肤色，越来越多人认识这个玩偶，然后喜欢上她。
喜欢玩偶后也越来越多人催主人更新。即便小威廉斯分享网球比赛的动态留言，也会有粉丝追问“Qai Qai 在哪里”。不仅想看到更多玩偶动态，还想知道她有没有被好好对待。
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▲ 小威廉斯的女儿抱着 Qai Qai。
不仅 Alexis 就连小威廉斯也受到舆论压力，认为他们对娃娃照顾不够细心，涉嫌“虐偶”。不过这担心是多余的，因为这对夫妻为娃娃设计了青云之路。今天真实玩偶出镜越来越少，社群网络的是精心打造的动画形象，她唱歌跳舞讨人喜欢，有自己的衍生玩偶，有自己出演的动画作品，未来可能还会有漫画、电影。
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▲ Qai Qai 动画角色和家庭的融合。
先做 IP 再做作品，名人效应塑 IP
Qai Qai 是娱乐科技创业公司 Invisible Universe 目前最成功的作品。Snap 前高层 John Brennan 离职创业的新公司，可能很难找到参考物，因是新生意──从无到有直接创造 IP，再用来打造书籍、漫画、电影等作品。和以前 IP 打造过程比，这是完全相反的路，但这种与众不同的尝试已取得一些成功。
John 最早诞生这想法是在 Snap，当时 Snap 的 AI 和表情贴纸的团队一起工作，引发进一步思考 IP。
手机现在是生活中最受欢迎的屏幕，无论是好是坏，我们都无法否认这点，同时社群媒体也是手机最受欢迎的应用程序。
99% 家庭动画 IP 仍然只来自电影、电视和出版业，这对我来说很不合理。为什么下一个《玩具总动员》无法来自 Instagram 或 TikTok？我们希望在人们花费越来越多时间的线上世界创造出角色 IP。
随着这个想法扎根在 John 的心中，他发现了越来越多无中生 IP 的好处。因为电影影视制作成本太高了，像迪士尼这样的公司会用高昂的成本在屏幕上制造一个新的 IP，但这是一个投入产出比极为不稳定的产业，这些影视内容还会有不受欢迎的可能。
在这种情况下，如果你能确认 IP 的吸引力，再去围绕 IP 打造相关的内容产业，这似乎是一个很大的革新。和以前需要花 4-5 年建立一个 IP 的影响力不同，现在 Invisible Universe 的方法能让一个新 IP 在 30 天左右迅速试错，在市场检验它到底有没有吸引力。
今天这个公司在社群媒体已经成功造出了几个 IP，除了 Qai Qai，还有和 Tiktok 红人 D’Amelio 推出的 Squeaky & Roy；超模 Karlie Kloss 的虚拟机器人助理 Kayda & Kai；巴西球星丹尼尔・阿尔维斯（Dani Alves） 的快乐猴子 Crazynho；未来还可能会有珍妮佛·安妮斯顿（Jennifer Aniston） 的独有动画角色。
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▲ 从玩偶到动画，比你想得更容易。
这些动画角色的“父母”都很有名，他们都是本身在社群网络就有百万粉丝基础的名流，借着他们的影响力让一个 IP 先行启动得更简单。John 也表示，社群网络有 5,000 万甚至一亿粉丝的人更适合和他们一起打造家庭 IP，“从价值和品牌的角度来说，这可以开发一个可以走得更远的 IP”。
有人评价，这很像流量明星的造星型态。不管这个 IP 如何，先用外在条件（创作者、外表）让人喜欢，粉丝够多了再积累作品，试错成本低。
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▲ 巴西球星 Dani Alves 和他的快乐猴子 Crazynho。
从三次元到二次元，IP 变不同
从小学开始学数字开始，从 2 到 3 就是再自然不过的顺序，从 3 到 2 则是倒数。今天从三次元 IP 衍生到二次元 IP，这也是一次 IP 的倒转。
就像韩国影视圈“边拍边播”的体系可以吸收观众评价来影响内容走向一样，这种让内容和受众接触后做出改变的案例会更能满足受众的需求。
例如 Tiktok 红人 D’Amelio 家庭 IP Squeaky & Roy 参加 TikTok 的弹性挑战时，1,100 万播放量下面的评论有很大一部分想参观它的房间。动画团队因此很快制作出房间的影片，在 YouTube 上这两个 IP 角色参观房间的影片在短时间内就获得近百万的播放量。
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▲ Squeaky & Roy。
对于和 Invisible Universe 合作的名流而言，参加这个想法超前的项目成本是很低的。他们只需要在家里拍几张照片传给合作方，偶尔在社群网络分享一些内容就能辅助说明 IP 获得大量初始粉丝。同时一个成功 IP 的收益也很吸引人，玩偶衍生品、漫画、电影，光授权费就能让名流获得实打实的商业利润。
和原先要花几亿才能在未来几年内看到一个成熟 IP 相比，这一套型态降低了成本也缩短了时间。唯一需要打一个问号的是，在社群媒体快速时代喜欢的某个 IP，变成影视作品中的某个角色后，你还会不会继续喜欢它。
▲ IP 的变化。（Source：Tencent ISUX）
对于这个问题，中国另一个从无到有塑造 IP 的公司也回答不出来，它也不想回答。那是泡泡玛特，它们觉得自己做的也是 IP 的生意，不同的是他们的艺术 IP 不会进入漫画电影，而是保留在潮玩中，让每个用户能够自己去解读它，在潮玩中找到自己的投射。
在泡泡玛特看来，“艺术家玩具 IP 的魅力不在于文化或故事，而是艺术家设计的形象，它的形象能打动用户是转化购买非常关键的一环。”形象在这个环节就是最重要的，剩余的受众可以去补齐，在这个过程中 IP 甚至成为了受众独有的 IP。
▲ 泡泡玛特已经造出了知名 IP Molly。（Source：泡泡玛特）
从古至今，动画游戏衍生出的 IP 就是最为强势的“吸金兽”，以皮卡丘为代表的亚洲抢钱天团就是其中翘楚。但在社群网络时代，微信、LINE 上的表情包也能成为知名 IP，emoji 黄脸、长草颜团子、熊大、兔兔……随着这些 IP 的大受欢迎，他们也有机会成为带有独特故事的角色品牌。
从表情包形象到潮玩，再到今天直接从社群网络兴起的 IP，IP 这个词未来可能越来越多来源于我们的线上世界。
（本文由 爱范儿 授权转载；首图为 Invisible Universe 打造的 IP 们；来源：Invisible Universe）
