在消费、狂欢的背后，一场关乎生存的转型长征，已经开始。
“双11PChome来了！”11月10日当晚，歌手阿达在舞台上热唱，身边的舞群拿着购物网站的纸箱跳着舞，揭开电商界一年一度的重头戏──双11序幕。即使此节庆的发源地中国传出促销疲乏，但在台湾却仍买气旺盛。
今年，富邦媒momo双11活动才开跑3分钟，业绩即破亿，刷新纪录；而PChome为备战双11，也将商品采购预算拉高至去年的2倍，容易卡货的大型商品也事先安排在各地区的小仓库，想一甩疫情期间物流卡货的阴霾。
没想到，10日晚上，PChome因加码优惠开跑，流量较平日暴增超过10倍，瞬间涌入的大量订单，导致其购物结账系统当机近一小时。
“他们现在很挣扎，因为有些太老旧的系统结构，没办法处理很到位。”一名电商业者观察。
这其实就像该平台近年面临的各种系统性困境之缩影。
回顾过去3年，PChome营收在2018年被momo电商营收超越，两者股价如今相差超过10倍；而与虾皮在2017年的补贴战一役，也导致该平台连亏6季，元气大伤。
再看到今年疫情期间，各家电商都爆发成长，如momo今年5月营收年成长46.7%，但PChome却面临塞货困境，仅成长13.1%，以往24小时快速到货的黄金招牌，也不再有绝对优势。
不过，面对momo和虾皮两大对手包抄、快商务和实体零售业者侵门踏户，昔日龙头PChome正在酝酿一场转型谋生计。
过去半年，其投资购并的新创企业就多达6间，领域横跨物流、金融、数据分析等。其中，光是今年9月投资的21世纪数位科技，金额就高达21亿6千万元，相当于PChome去年税后净利逾8倍。且业界传闻，年底前还有其他投资案待宣布。
▲ PChome网络家庭董事长詹宏志（右）揭示，将靠结盟拓展金融服务、商家赋能业务，并找来具投资银行背景的投资长兼策略长周磊（左）操盘。
6笔投资半数与金融相关 比起电商，它更像FinTech
这几起投资案，就像一片片拼图，正在拼起PChome未来10年的转型蓝图。
未来几年，该平台很可能仍以电商为骨干，但却穿上完全不同的外衣。第一件披上的袍子，是金融服务。
该公司过去半年内公布的6笔投资案里，半数都跟金融相关，这也让它有机会从原本的电子支付，拓展到金融贷款、保险和先买后付、无卡分期等业务。
“我觉得再也不能从电商来解读它了，反而越来越接近FinTech（金融科技）”，一名金融业高阶主管解读。
短期来看，21世纪数位科技挹注的获利，能让该集团金融服务业务亏损大幅缩减。但更重要的，是透过电商和支付产生的行为数据，让它成为一个金融商品销售平台。
比如，若有消费者在PChome买了宠物饲料，该平台可根据饲料食品配方和类型，知道宠物年龄层，推荐适合的宠物险。
再看该公司于10月投资的麻布数据科技，其发票存折用户突破500万，是市面上市占最高者，拥有用户跨通路的消费数据。目前，发票存折已导入PChome集团的电子支付工具“拍钱包”，未来可望透过比对用户消费行为，精准行销。
这块想像空间有多大？同样从电商集团淘宝出身的蚂蚁集团，业务横跨支付、小额贷款、理财、保险，跟PChome布局业务正好重叠，在被中国-高压监管前，原是全球最大独角兽新创，市值逾3千亿美元，当时超越摩根大通。
除了金融之外，PChome未来穿上身的另外一件大衣，则是当电商卖家的金物流、基础建设军火库。
比如，PChome砸约29亿元投资4万5千坪的中华邮政物流园区，一方面能提高2倍到3倍的运能，长期目标则是协助中小企业做跨境电商，提供商品上架、金物流、通关报税等一站式解决方案；同时，该集团过去累积的消费数据，只要导入分析工具，也能下放给平台上的卖家或品牌，成为广告行销利器。
建立金物流、帮卖家行销 不只赚上架费，还赚服务财
未来，PChome不再只能做零售生意，打“供应商降1块、才能赚1块”的价格战；对商家也不只是收上架费，“你要开店找我，你要行销也找我，你要借钱也找我，”该名金融主管分析。
“我相信connectivity（连结力），”PChome网络家庭董事长詹宏志过去接受《商周》专访指出，“我把金物流、广告AI工具全部变成portable（可携的），跟着你，只要跟电商交易有关，我都愿意提供给你。”
在海外，这也已经有前路可循。原本以直接销货为主要收入的亚马逊，近年第三方卖家服务的营收占比也持续成长，包含物流、广告等，2020年占比已达26%。“亚马逊上的卖家，已经成为亚马逊最有价值的顾客。”《富比世》评价。
虽然，每种扮相都充满了风情与想像，但要到达那个美好的未来之前，该公司还有荆棘得劈除。
最重要、也最困难的，是得建立起完整的生态圈。
新业务得PK既有老大 发展生态系，短期难见效益
正如詹宏志曾在股东会上说：“下一个世代的竞争是生态圈跟生态圈的竞争。”
不论要提供消费者量身订制的金融服务、或给卖家行销工具，前提都是得拥有完整、庞大的数据。目前从电商本业、电子支付业务，到投资金融新创、娱乐票券新创，该集团正是在建生态系，拼凑消费者完整面貌。
詹宏志相信的未来是：“连结最多的人会赢，不是谁最会卖东西就会赢。”
只是，无论既有的电商零售业务，或如今该集团想切进的新业务，都已各有明确的第一名坐拥山头。
例如，电商零售面对的是momo，第三方支付则有街口跟LINE Pay，更不用说金融服务面对的是市值好几倍大的金融集团。
但，这仍是一条该集团必须得走、甚至是不得不走的路。
在该集团积极转型同时，业界也有声音质疑，PChome近来被momo超车原因，不外乎是系统不够弹性、界面不够友善、失去过往物流优势。既然资源有限，为什么不先做好，而是花更多力气在短期无法显著获利的生态系？
一来，MIC产业顾问王义智观察，电商零售已进入大者恒大，未来，能够获利的只有少数享有规模经济的领先企业，比起继续和集团市值是其逾80倍的momo竞争，也许发展第二只脚更有价值。
“比价格，比不赢虾皮和momo，一定要从其他地方找到优势。解法是，要加值，而不是降价。”MIC资深产业分析师朱师右说。
一名电商高阶主管也认为，物流、系统、价格等对消费者来说，做好只是基本，但对投资方和未来战略布局，则需要好题材，“FinTech满有想像空间，且目前还没有明显胜出者，大家就各凭本事去布局。”
虽然，这可能会是一次漫长的征途。
詹宏志曾回顾，当初自建仓库，所有人都不看好，直到5年后才有人承认这是对的方向。同样的，这次朝建生态系转型，也需要时间发酵。
一名不愿具名的证券分析师认为，金融服务、商家赋能等新业务，短期都较难看到具体营收。一来，网络金融服务在台湾尚未成熟，二是，商家现阶段对加值服务的思维，仍是买广告，拥有大流量的平台如虾皮会更有优势，因此短期内“整体竞争态势没有改变。”
但，正如詹宏志在股东会所说：“我们没有悲观的权利，要不断的把公司在市场的位置做起来。”
在越趋竞争的电商市场，PChome已经没有身后身，只有眼前路。
（作者：张庭瑜；本文由《商业周刊》授权转载；首图来源：PChome 网络家庭）
