短影片鼻祖 TikTok 再次跨界。这次，出乎所有人意料，TikTok 竟然是要开餐厅。
2021年12月，TikTok宣布了自己的虚拟餐厅业务，简单来说，可以理解为只外送没内用的餐厅。更让人吃惊的是，这个计划竟然不是快闪活动，而是TikTok酝酿已久的北美落地新计划TikTok Kitchen。 据彭博社报导，这个计划将在2022年3月对外正式推出，且将在一年内扩展到300家餐厅。
“抖音”网红食物外送
虽说一开始听起来TikTok和餐厅简直八竿子打不着，但细想之下，也并非如此。
TikTok上每天有大量的美食直播主分享各式各样的创意菜谱，因此吸引了大量吃货观众按赞围观。在一份TikTok对外公布的数据中，TikTok目前全球月活粉丝超过10亿，其中不少用户都是美食短影片、野生网红食谱的忠实铁粉。例如直播主tinekeyounger发布的一则鸡翅制作影片在平台上就获得超过240万个赞以及2.8万次转发，进而在平台上引起一阵鸡翅制作风潮。
不过，大多数人也都仅限于把这些在TikTok短影片上火红的网红食谱收藏起来，嘴馋一把，但却很少有人真的去实践把它们复刻出来。于是，眼睛会了手没会，成了大多数粉丝面临的问题。
为了让大家能在看完影片后，不光一饱眼福，还能直接把网红食物吃进嘴里，TikTok打造了这个餐厅计划，专门将TikTok上爆红的食物外送到用户家中。
不过，TikTok自己并不开设线下实体餐厅。它已经和一家名为Virtual Dining Concepts的公司签署合作协议，将和他们一起吸引实体餐厅来完成这个“将网红食物送上门”的计划。 接下来一年，他们打算和超过300家美国本地餐厅进行合作。
在官方消息的宣传页面上，TikTok表示，参与的实体餐厅将打造一个虚拟的、独立于原先线下店的线上餐饮品牌，同时利用自身已有的线下餐厅，专门做虚拟品牌的外送业务。这样做，对餐厅来说，不会影响他们本身的品牌和调性，也不会影响他们内用和自取的业务。
此外，这些加入的餐厅只能制作TikTok提供的食谱。这些食谱都是TikTok当下短影片中最红的网红菜单。这些网红影片已经为合作餐厅提供了网红热度和宣传效果。可以说，这个计划将线上网红影片和线下实体经济紧密的联系在一起。
仔细看下来，这个想法中的一部分就是源于计划合作方Virtual Dining Concepts的经营理念。这家机构目前正在和大量实体餐厅合作，让它们在平台上开设虚拟餐厅，贩售和店里完全不同的食物。同时，这家机构为餐厅提供其强大的网红合作资源，将这些虚拟餐厅的食物在线上推销出去，吸引大量观众。而和TikTok的官方合作，无疑是将“网红效应”最大化的最佳方案。
在Virtual Dining Concepts看来，这样做既可以帮助很多餐厅在非用餐时间利用现有的厨师、厨房资源“赚外快”，让这些商家一个店面当两个店面赚钱，同时也可以帮助他们在疫情下内用减少的情况下，减少一些开支，甚至最终完全依靠虚拟餐厅外送的形式盈利。
虚拟餐厅盛行
实际上，无论TikTok还是Virtual Dining Concepts的概念，很大程度上都顺应了现在美国外送平台兴起的潮流。在美国，新冠肺炎疫情已经持续接近两年，内用仍然被不少人视为有传染风险。此外，一些州-的条款要求仅限接种疫苗的人进入室内用餐，导致餐厅用餐人数骤降。高成本和极低的上座率导致很多餐厅亏损严重。
于是，越来越多的餐饮巨头调转车头，考虑放弃传统开餐厅的想法，而是转移到线上专门做外送。
哪怕是墨西哥风格快餐Chipotle最近也宣布了自己野心勃勃的外送业务计划。Chipotle上周表示，将在俄亥俄州开设一个全新形式的外送餐厅。这家餐厅仅接受线上订餐。在这家新店，Chipotle门口取餐的四条车道中的三条车道将被安排用于外送业务。此外，他们也允许顾客透过开车自取的方式取餐。
Chipotle发现，相较没有开车自取业务的门市，有这项业务的门市要比没有这项业务的门市销售额平均高10%。于是，他们决定在未来，开设部分新店时不考虑内用面积，仅租用很小面积的店面做周围社区的自取和外送，大幅节约成本的同时，也能缩短周围社区外送的等待时间，增加线上销售额。
一些媒体认为Chipotle此举是受到魔鬼厨房（Ghost Kitchen）的启发，即餐厅未来不需要设置一个和顾客面对面的区域。
疫情爆发后的这两年，美国餐饮业已经发生翻天覆地变化。包括Jack in the Box、Del Taco和Taco Bell等餐饮连锁店都在尝试开设这种仅接受线上订餐、外送的门市。例如Taco Bell已经花费巨资改善其部分外送门市的线上订餐流程，使得点餐和取餐过程中，用户不必接触到任何工作人员。
TikTok想新招要和实体生活连结
实际上，这并不是TikTok第一次做餐饮方面的计划。早在2020年底，TikTok就曾经做过类似的尝试，和美国外卖平台Postmates一起合作，将四款在TikTok上最红的甜品送达到用户家中。不过当时，这还只是个短期的快闪计划，且仅限于送达给洛杉矶地区的用户。而回头看，当时的那次甜食快闪很可能已经为现在大举进军餐饮业埋下了伏笔。
而和餐饮业合作，并不是TikTok这家源自中国的短影片平台在海外唯一有趣的落地打法。
例如，TikTok就曾经在伦敦街头做过英国快闪店“For You”。这家位于Westfield的快闪店占地面积370多平方米，装修布置随处可见网红元素。在其开放的大约半个月期间，总能吸引到大量当地年轻人涌入店面。
当时，这家快闪店就像是一整个房子，包括客厅、花园和厨房等区域。顾客在店内不但可以看到当下最热门的影片，还可以和他们最爱的线上网红们直接互动。此外，针对当地餐厅，TikTok也为其提供了各种影片制作教学。
这些有趣的线下互动体验一度让伦敦的年轻人疯狂。这种快闪店活动可以很有效地将线上虚拟世界和线下真实生活连结，让不少线上行销的产品、网红直播主能够被人们在现实生活中接受。
可以说，无论是从网红食谱影片到外送网红料理，还是线上推销影片到线下实体快闪店，活在线上的TikTok一直在努力和真实生活中的人们找到更多的关联。
（本文由 品玩 授权转载；首图来源：TikTok）
