大家都知道网络崛起后，传统媒体的阅听众市场占比逐渐缩小。网络媒体分析 Kepios 数据显示，全球约 46.2 亿社群网站用户，约全球人口 58.4%，光 2021 一年就有 4.24 亿用户加入社群或通讯网站。Magna 报告指出，2021 年全球广告支出 2020 年下降后，却在 2021 年大幅成长到 7 千亿美元，数位广告达 4,420 亿美元，占整体广告总额 62%。
相比较保守的 2020 年，2021 年受惠于后疫情时代，全球广告市场取得 22% 成长，全球经济在通膨、在家工作、无法旅游影响下，消费者 2021 年消费力道极强劲，有些人认为 2020 年无法消费的储蓄或存钱避免更多意外，也是 2021 年购买力度增强的重大原因。
虽然 2021 年增长强劲主要得益于 2020 年萎缩，电视广告也因 2021 年消费力道强劲受惠，占 1,680 亿美元，比新冠疫情时代增长约 9%，但超过六成的数位广告足足成长 31%──很明显消费者减少出门下，户外广告媒体、平面媒体广告增长不足，这些预算都挪到数位广告了。
▲ 全球广告统计参考。（Source：Magna）
疫情推动下，原本就有庞大用户的 Alphabet（Google 与 YouTube 母公司）、Meta（Facebook 与 IG 母公司）两家公司，2021 年收入更爆炸性成长，以广告收入为主的 Facebook（98%）与 Alphabet（81%）就占全球 7 千亿美元广告市场 30% 左右，如果是数位广告更吃下超过一半广告量，继续蝉联全球广告平台一、二名。
目前数据看，Facebook 月活跃用户约 29 亿、IG 月活跃用户 13 亿；Google 搜寻活跃用户 40 亿左右，YouTube 用户有 25.5 亿。活跃用户数量加上超过 50% 数位广告营收，几乎囊括大部分网络用户，即使 Alphabet 跟 Meta 主要广告业务增长之后可能放缓（如 Facebook 18 年来首见活跃用户下降），但影响力可能一直在。
▲ 统计至 2022 年 1 月的大社群服务排行，单位百万人。（Source：Datareportal）
Facebook 有可能被 Tiktok 与 Snapchat 取代吗？
这两年可说是 Meta 成立后最艰困的时间，除了遭美国国会因垄断与假新闻议题盯上，与苹果的隐私权之争也引发唇枪舌战，但不管 Meta 如何宣传会扼杀小型商家，苹果仍没改变任何策略，让 iOS 14 全面性阻挡将个资交给 App 制作商，避免隐私疑虑。
Meta 示警第一季财报后，乐观者认为 TikTok、SnapChat 数据都有增长，代表 Facebook 逐渐式微。但 TikTok 还在网络公司传统成长期，尤其受惠疫情的爆发性增长，不过据字节跳动告诉员工，TikTok 的 2021 年营收约 40 亿美元（注）、SnapChat 2021 全年营收 41 亿美元，同期 Meta 营收是 1,090 亿美元，前两者营收规模与 Meta 相比要说威胁或取代差异还很大──因两者规模都还受惠于网络广告红利，一旦全球网络广告金额成长趋缓，就不知能否保持现在成长力道了。
注：字节跳动全年营收约 580 亿美元，且只有一款全球性产品 TikTok，换句话说在中国营收约 540 亿美元。
▲ Facebook 逐年营收都是向上成长。单位为百万美元。（Source：Statista）
许多人都在观察 Facebook 衰退后会是哪个服务或公司取代，才会特意瞄准 SnapChat 与 TikTok 等较新的网络公司，但两者营收规模与 Facebook 还无法同日而语。Facebook 股价之所以会在说明活跃人数下滑后下跌，是因 Facebook 这种网络股票价值在于成长力道，一旦成长曲线不如预期，很容易认为是遭取代的警讯，但以现在竞争者规模看，谈到“取代”似乎还很远，更何况 TikTok 与 SnapChat 的产品特性与 Facebook 相差甚远。
Facebook 目前最大危机，是营收 95% 以上来自广告，包括 Meta 改名的元宇宙业务，没有看到任何能在两三年内成为下一波成长动力的业务。营收主力的广告业务如果从逻辑分析，iOS 14 的隐私权保护会让广告效益跟转换率下降，但广告商如果想达到目标，应要增加预算而不是减少预算。如 Facebook 在 iOS 14 推出后广告营收放缓甚至下降，因素可能是使用者黏着度下降或广告厂商有更多投放选择。
Google 是数位广告平台王者，但下一步云端运算竞争激烈
握有搜索引擎、Android 操作系统、YouTube，即使没有 TikTok 这种短影音平台（虽然 YouTube 也要做短影音，但成功率不高，有机会再做一期影片……有机会再写一篇分析），Google 营收成长也进入恐怖状态，虽然 Alphabet 收入 81% 来自广告，但三大平台让 Google 足以在接下来十年都不会有败绩──只要手机以外下一个全人类装置没这么快到来。
即使去年底欧洲第二高等法院驳回 Google 上诉，使新 24.2 亿欧元反垄断罚款成为现实，这几年来欧盟针对反垄断部分罚了 Google 将近 82.5 亿欧元，但 Google 成长一直都没被反垄断罚款打击到什么，反而更茁壮。
▲ 全球前三大云端服务商 2021 Q4 支出。（Source：Canalys）
不过 Alphabet 也非没有隐忧，与 Meta 不太一样，Alphabet 花费大量心力想进入的云端运算已有诸多竞争者，目前最强的对手就是亚马逊与微软。
即使 AWS 整体营收只占亚马逊 12%，但营业利润高达亚马逊整体利润 60%，使亚马逊仍稳居全球第一云端运算之位。这类云端基础建设极度依赖资金建设，因此亚马逊第一地位短期很难动摇──除非其他公司突然砸大钱投资。
且现在微软与过往不可同日而语，已不是只卖 Office 跟 Windows 的软件商，而是从 2014 年跨入云端业务的多元化科技集团。即使微软部分服务不见得人人满意（如笔者支持多年的 Office 365 服务去年终止），但跨入云端业务后营收已见曙光，市占只输给亚马逊──同时 Windows 11 对云端游戏的野心非常明显，与收掉 Stadia 云端游戏服务的 Google 不同，微软云端游戏表现非常亮眼，受广大好评，即使传统微软游戏机业务还是被 SONY PS4 压制，但云端游戏业务，微软似乎另外开辟了一片天地。
Meta 与 Alphabet 难以跨足新领域，但短期内地位不易动摇
虽然 Alphabet 跟 Meta 仍是数位广告龙头，不管看到多少唱衰报导，由于深耕产业多年，即使像 Facebook 面临衰退危机，短期地位也难以动摇──况且 Google 三大营收来源更稳固，同时也是 Google 继续发展的基础。
与其说面临衰退，不如谈造成的影响──由于主要业务是内容平台，因此算法与呈现方式会对世界产生重要且重大的影响。当然算法行程与使用者有极大关系，但算法呈现与模式在在影响整个网络世界，包括不透明的平台政策、靠 AI 运作却令人啼笑皆非的审查与罚则，或许也是算法之外，对其他内容制造商有不公平疑虑的原因。
或许大鲸鱼压小虾米、不够公开透明的做法，将成为两间公司应立即改善的地方──因这些问题已逐渐变成隐忧，之后的文章会继续讨论。
（首图来源：Flickr/Stock Catalog CC BY 2.0）
