王力宏被前妻爆出找口碑行销公司操作粉丝专页、微博赞数与评论，引发许多讨论，但没有引发轩然大波──因大家都知道这种事几乎人人在做，只是规模与执行方式差异。不管 Google 搜寻、YouTube、社群网站、Facebook 甚至部落格网站，都可四处看到假使用体验的推广文案。
如果你有 Google 产品名称找评价的经验，应该会看到有时搜索引擎会预设“产品名 PTT”、“产品名 Dcard”等关键字，也是许多人会到那些社群媒体找产品评价，也才有人用这些平台买账号做假评论、吸引他人买产品。
有些人认为口碑行销属于行销的一部分，但应该算模糊地带的地方是：“宣传没用过的东西很好”是否也是行销的一部分。在 PTT 写商品推荐文，但没有披露自己其实是收钱做业配，是否也是正常行销的一部分？这部分或许还有可讨论的地方，不过本文是区隔“假使用评论推荐”与正常口碑行销法，主要讨论造假使用者口碑行销，本文下称“假口碑行销”。
▲ 当三星 S22 还是预购没上市时，先贩售的手机壳已出现“装起来很适合”的假评论。（Source：淘宝）
由于社群网站与搜索引擎算法调整、新产品广告成效难以预估等原因，许多商家、KOL（或明星）其实对触及率、曝光度都很头痛，同时也为了取信消费者，选择用口碑行销公司在 Facebook、PTT 或其他社群网站“制造口碑”。Facebook 或社群网站常见的手法，就是创造、买假账号推文、发文、按赞制造风向；Google 搜寻最常见的手法，就是至较高价值的论坛或网站发文，由于这些论坛本身 SEO 分数较高，会收进 Google 搜寻结果，再靠一些账号回复或用看来公正的评价推文。
其实并非所有产品都能用这类方式推广，但许多厂商会选择这样做不外乎三个原因：
- Google 或 Facebook 广告费对他们来说成本太高。
- 广告需要专业人才操作，但广告投手不但难找，效益也很难评估。
- 这类口碑推荐对长期商品来说有很大效益，尤其很在意搜寻评价时。
当然许多大公司不但有广告预算，还能同时做口碑（或假口碑行销），因广告本身就是抢占心智的过程。许多人都认为电视逐渐式微，下电视广告没什么用，但某产品预算达一定量体时，使用电视（或 YouTuber）加上网络广告的成效，会比预算全投广告还好。换句话说，如果能让假评论扑天盖地出现各大社群网站，对消费者较容易产生信心与购物冲动。
另外，消费广告很多时候不见得是假口碑行销的唯一途径，许多艺人（不只王力宏）或政治人物也会花钱买假口碑行销，故意让许多账号（真假账号都有可能）按赞、留言，让艺人不管出事后道歉声明也好、广编代言产品也罢，台面上极受欢迎──甚至如果被记者注意写成新闻（也可能付钱操作），又是一波新流量曝光。
亚马逊大砍中国卖家事件：看评价如何影响销售
之前亚马逊大动作从网站关闭中国商家页面，就因洗评价服务严重影响亚马逊的品质，也因此去年亚马逊封掉超过 600 多个中国品牌线上商店。亚马逊历年都在调整评论政策与做法，藉以避免假评论影响到用户购买商品的体验。
由 UCLA 教授与博士生共同发表的研究“The Market for Fake Reviews”，就仔细研究过假评论的影响程度。他们发现初期制造假评论有用（评估方式请自行看文章，在此不赘述），产品推荐排名如果因制造评论提升，也会在一开始影响亚马逊物品推荐顺序。
▲ 假评论后评分值变化，红色虚线是还没假评论的数据分界。（Source：The Market for Fake Reviews）
虚假评论基本有效：开始假评论后，亚马逊评分、数量、销售数字与网站内搜寻权重显著增加，同时最后透过亚马逊验证评论（偏向真实评论）也明显增加。商家停止假评论后，负评开始增加（因真实消费者多），同时平均评分、销售数字与搜寻的排名也会逐步下降。不过假评论大都见于较没知名度的品牌与产品，作者验证资料时没看到较大的商品品牌有买假评论的迹象──或者也可能是用更隐蔽的方式操作。
对希望靠真实评论给消费者更真实体验的网站而言，这类靠真人发假评论，导致难以靠算法全面排除，对网站经营伤害极大，或许因这样亚马逊才会对中国商家痛下杀手──据 Marketplace Pulse 研究，亚马逊最佳卖家群有 40% 来自中国。
Google 使用普及化，假口碑行销运作更强大
由于台湾 B2C 电商网站两大龙头 Momo 与 PCHome 并没有评论机制，导致台湾消费者会去其他网站与论坛找评价──如 PTT、Mobile01、巴哈姆特、Dcard 等网站或社群。台湾许多做口碑行销的公司，都握有这几个网站的账号，并想尽办法边符合那些网站的管理规定，边发表不露痕迹的行销文。
但也有另外一种方式，就是找到询问“哪种产品最好”的推荐文，下方留言或推文，这些推荐产品的论坛回应或 BBS 推文一旦越来越多，也有可能影响到搜寻的消费者决策。尤其这类网站因存在时间久、内容丰富（常见光是转载 PTT 内容的网站就至少四个）等原因，因此假口碑操盘者也经常选择大社群网站宣传以达成最大效益。
由于相较操作“算法难以过滤”的假评论效益看，制造假评论的成本低且风险也不高，因此许多商家宁愿用这种模式，而这些假评论、带风向的设计就这样烧向 YouTube 评论、PTT、国内知名败家网站。这些假评论也影响到 Google 搜索引擎──想买产品而搜寻的人，更容易看到正面评价。
虚假评论的法律问题在哪？
Momo 与 PCHome 之所以不愿意有消费者评分页面，除了可能不想进步、不想让消费者看到负评产品导致销售量下降，维护、辨识假评论与推荐其实也是吃力不讨好的事，且有时反会因假评价受惠。某些拍卖网站有专门替产品刷评价的服务，因此有评价的电商网站，也需要睁大眼睛自己评估评价的真伪。
公平交易法有所谓的“不实广告”罚则：“事业不得在商品或广告，或以其他使公众得知之方法，对于与商品相关而足以影响交易决定之事项，为虚伪不实或引人错误之表示或表征。”这个罚则主要就是针对假评论产生，就连代言者也需要负担相关责任。虽然有罚则，但实务举证非常困难，你很难说那些铺天盖地的使用者没有用过产品，除非你能举证那些推荐者是恶意造假──虽然几乎不可能办到。
实务举证困难，是造就这类风气难以改善的原因。 这部分如果要靠科技过滤，以目前的技术来说难度相当高。换句话说，我们只能靠自己去辨别这些讯息的真伪，还有就是希望那些收钱推荐产品的 KOL，能够更有良心的推荐商品。换句话说， 在我们还不知道如何改善或打击虚假网络评价的问题时，完善的退货机制就是我们对不实广告与假口碑行销的最后一道防线。
（首图来源：shutterstock）
